前言

• 2017年出版的《新概念銷售》，是瑞雪老師送我的3本書之一，非常適合2B大銷售、售前咨詢類崗位。
• 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療太新，銷售售前等專業(yè)人才的供給跟不上行業(yè)發(fā)展、公司崗位擴(kuò)張的需求，而可供學(xué)習(xí)、沉淀過、成體系的知識(shí)框架和方法論還太少，此文做個(gè)推薦。

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引言

對(duì)話-兩個(gè)人的交談

最有效的銷售并不是“展示和告知”的過程，而是兩個(gè)人為了達(dá)到同一目標(biāo)而進(jìn)行的有來有往的交談。
所有好的銷售，都始于客戶的大腦中待遇客戶的解決方案構(gòu)想，我們稱之為“概念”。

解讀：

書面叫《新概念銷售》，概念就是客戶對(duì)解決方案的構(gòu)想。換成互聯(lián)網(wǎng)的語境，對(duì)應(yīng)的就是“認(rèn)知”。

但本書的 新概念=理解/認(rèn)知性思維+產(chǎn)生/發(fā)散性思維+優(yōu)選/聚斂性思維。

所以 新概念=新認(rèn)知、大認(rèn)知。

第一張 客戶為什么會(huì)購(gòu)買

人們之所以購(gòu)買，是因?yàn)樗麄冏约旱脑?，而不是你的原因?br />并請(qǐng)他們（客戶）告訴我存在的具體問題，在隨后的一個(gè)小時(shí)你，我?guī)缀鯖]有機(jī)會(huì)插話。他們主動(dòng)地幫我分析并明確指出他們遇到的問題。大約每隔十分鐘，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)間歇。這時(shí)，我會(huì)引導(dǎo)型地詢問自己還沒有弄明白的問題……我在采集我缺失的信息……在這個(gè)時(shí)刻，我們已經(jīng)在開始共同經(jīng)營(yíng)了。
不管問題是什么，每次我都堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是只要我還沒有獲得我想要的答案–我為什么到這里，只要我還沒有明確我的客戶的問題到底出在哪里，我就決不收兵。
專注于客戶的決策過程。

解讀：

客戶調(diào)研–需求挖掘–需求分析（痛點(diǎn)癢點(diǎn)卡點(diǎn)）–需求匹配（過濾）–》解決方案

第二章 客戶是如何做出購(gòu)買決定的

去設(shè)法發(fā)現(xiàn)客戶可能會(huì)有的需求和你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是否能夠契合。
傳統(tǒng)銷售=優(yōu)選/聚斂性思維–》產(chǎn)生/發(fā)散性思維–》理解/認(rèn)知性思維
概念銷售=理解/認(rèn)知性思維–》產(chǎn)生/發(fā)散性思維–》優(yōu)選/聚斂性思維

解讀：

傳統(tǒng)銷售是：為什么買A家產(chǎn)品–》客戶思考還有其他家產(chǎn)品–》整體解決方案到底是怎樣的？

概念銷售是：整體解決方案到底是怎樣的–》客戶思考還有其他家產(chǎn)品–》為什么買A家產(chǎn)品？

第三章 我們爭(zhēng)取的是：雙贏

雙贏矩陣：雙贏、我贏你輸、我輸你贏、雙輸
雙贏：人們喜歡雙贏的結(jié)果，有兩個(gè)基本的原因。首選，它比其他三個(gè)結(jié)果更能獲利。
贏輸：客戶的反沖。第一階段：客戶的悔恨。第二階段：客戶的報(bào)復(fù)。
輸贏：委曲求全的生意。當(dāng)你采用輸贏的策略時(shí)，你的客戶會(huì)懷疑在交易中有某種陷阱。
雙輸：富有引力的模塊。
你不能期待和所有人達(dá)成雙贏的結(jié)果，你也不可能在單向狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)雙贏。
不要做超越預(yù)期的過分銷售。

解讀：

互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是補(bǔ)貼，被薅羊毛，后期成為平臺(tái)來獲利。

但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，大部分場(chǎng)景下，真的是被薅羊毛，并沒有得利，但客戶會(huì)認(rèn)為：你在牟利，你是下一個(gè)某滴。

面對(duì)醫(yī)院客戶，免費(fèi)的并不是最貴的，的的確確就是免費(fèi)的，公益的，你還要做么？

第四章 產(chǎn)品推介之外

從沒有人買過任何產(chǎn)品。
客戶的概念就是他想通過購(gòu)買，將現(xiàn)狀改變，而形成的那個(gè)解決方案或定型的想法。
公司（組織）沒有概念，人才有。
你只能通過更多的詢問去了解客戶的概念，而宣講是做不到的。
關(guān)注結(jié)果：三條線索。差異性、重要性、解決問題。
客戶定制式銷售

解讀：

對(duì)于2B銷售和商務(wù)BD來說，長(zhǎng)決策鏈，不是2C一個(gè)人，而是很多人決策。

符合公司利益，未必符合所有人的需求和利益。

為什么醫(yī)療市場(chǎng)出現(xiàn)了那么多的解決方案崗位、售前咨詢崗位，就是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖鄻踊?、定制?/span>。

簡(jiǎn)單說，基于原有醫(yī)療信息化的軟件產(chǎn)品，都是項(xiàng)目制。

基于未來趨勢(shì)，軟件產(chǎn)品SAAS化，是要做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品制。

SAAS化都是各大廠家渴求的未來，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)安全這塊，阻礙了SAAS市場(chǎng)的推廣。

第五章 我為什么在這里

定義單一銷售目標(biāo)：?jiǎn)我讳N售目標(biāo)只專注于銷售活動(dòng)
五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案相關(guān)；具體的、清晰的和準(zhǔn)確的；可定義的、可測(cè)量的；有時(shí)間進(jìn)度的；通常情況下不用“并”等連詞。

第六章 我想讓客戶做什么

我們把近期行動(dòng)目標(biāo)稱作“行動(dòng)承諾”。
行動(dòng)承諾就是：客戶做出的、對(duì)于買賣過程有著切實(shí)影響作用的承諾。
相互承諾，是一個(gè)具有說服力的基本行動(dòng)。你不是在孤單的銷售，而是和客戶一起工作。
承諾并不是免費(fèi)的。無論對(duì)客戶還是對(duì)你而言，一個(gè)真正的承諾都包含著機(jī)會(huì)成本。
增進(jìn)的承諾：客戶引薦。
在你的生意中，你應(yīng)該盡量使用一個(gè)現(xiàn)實(shí)的時(shí)間框架來管理時(shí)間……是在給客戶的擔(dān)子上加碼，讓他也為了你們共同的利益做些事情。
要你要求承諾時(shí)，不要害怕在時(shí)候索要證據(jù)。證據(jù)也許來及他的助手的確認(rèn)電話。

解讀：

書中所述，類似于商機(jī)管理、項(xiàng)目管理，應(yīng)該說“管理機(jī)制和管理工具”全都有，但契合場(chǎng)景、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的少。

雙方會(huì)議紀(jì)要、確認(rèn)項(xiàng)目時(shí)間周期、成立項(xiàng)目小組人員及下一步行動(dòng)計(jì)劃……

醫(yī)療機(jī)構(gòu)屬于體制內(nèi)，老土的雙方合作項(xiàng)目小組，太熟知反而被忽略，才是最最高效的推進(jìn)方式。

第七章 客戶為什么會(huì)見我

有效約見理由指標(biāo)：沖擊采購(gòu)者的觀念、銷售拜訪使購(gòu)買者感覺有優(yōu)選權(quán)、符合購(gòu)買者的興趣、向購(gòu)買者表明“我的訴求”、明確具體和完整
建立約見的預(yù)期：明確你在銷售拜訪中的銷售責(zé)任、明確客戶的責(zé)任、從客戶的角度出發(fā)講明這次會(huì)議的目的、驗(yàn)明在場(chǎng)的人員身份、逐一確定所需要的環(huán)境條件。
任何一個(gè)想要和你進(jìn)行公平交易的人，是會(huì)歡迎你的這種簡(jiǎn)單明了。

解讀：

這一章是非常非常實(shí)用的一章。

比如忘買轉(zhuǎn)接頭、忘帶激光筆、忘帶筆，有時(shí)候是小事，有時(shí)候是大事。

我就碰到過講標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)接口不兼容，無法講標(biāo)的事情。

最后還是醫(yī)院工作人員，介紹了附近的一個(gè)店家送貨上醫(yī)院，爭(zhēng)分奪秒……

人類的記憶不比金魚好多少，老話不是說了么：記吃不記打。

第八章 我有信用嗎

四個(gè)方面：你的經(jīng)歷、你的知識(shí)、自我介紹的方法、你的交往人群
信用要素：履歷、成果、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)專長(zhǎng)、教育背景、語言表達(dá)、外表妝容、個(gè)性舉止、專業(yè)性、社交圈
獲得信用：通過口碑建立信用、同事熟人介紹（信用傳遞）、個(gè)人努力
信用指南：精確提問、認(rèn)真傾聽、做你自己、不要做萬事通、堅(jiān)持雙贏

第九章 學(xué)習(xí)傾聽

80%綜合征：買賣雙方在一起的五分鐘里，有四分鐘是銷售人員在講話，猜猜他在說什么？

第十章 五個(gè)提問類型

確認(rèn)類問題、新信息類問題、態(tài)度類問題、承諾類問題、基本事項(xiàng)類
很多男性銷售人員……自然地趨向解決問題型的方式，而女性銷售人員卻可能更快地去理解客戶的感受，并且意識(shí)到，在很多情況下，客戶的感受也是問題的一部分。

解讀：

客戶吐槽，共同吐槽，挖掘痛點(diǎn)癢點(diǎn)，情感共鳴，事半功倍！

第十一章 建立溝通

從信息流的角度來看，教學(xué)的過程和銷售的過程都是獲得信息的過程。
黃金沉默：一個(gè)是在你問一個(gè)問題后，另一個(gè)是在在客戶回答了問題后。
你問委員會(huì)一個(gè)問題，然后給他們五秒鐘的時(shí)間回答，我保證至少需要五分鐘，你才能再次張嘴提問。
危險(xiǎn)的語言信號(hào)：考慮一下、模仿、“是的……但是”、反問、為什么？

第十二章 差異的重要性

解讀：

可能成為獨(dú)一無二的領(lǐng)域，就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)品分析，做了就說明你是半個(gè)專家，因?yàn)檫€有好些公司想做卻遲遲不做。

銷售FAB。FAB一般指FAB法則。FAB法則，即屬性、作用、益處的法則。

FAB對(duì)應(yīng)是三個(gè)英文單詞：Feature、Advantage和Benefit，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。

資源分析圖，人財(cái)物、產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目管理、可行性分析……

tips：如果萬一就是紅海市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，目前國(guó)內(nèi)大多如此，那就如實(shí)相告：競(jìng)品比我們優(yōu)秀的地方，一句實(shí)事求是的同質(zhì)化，至少能找補(bǔ)一些回來。

超級(jí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，親身總結(jié)。

第十三章 使用合作經(jīng)營(yíng)法

客戶參與、所有權(quán)和承諾
盡管他（只）做了打磨和修繕，但成品是“我們”的。

解讀：

民間有高手，特別是當(dāng)下一線醫(yī)療市場(chǎng)，客戶采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品，被數(shù)個(gè)乃至十來個(gè)廠家做產(chǎn)品宣講和培訓(xùn)，再加上對(duì)具體業(yè)務(wù)的了解，您覺得他更可能是專家？還是您本人？

如何讓客戶參與進(jìn)來？如何避免成為有超量的定制化需求的交付項(xiàng)目？

不單單要懂客戶需求，懂產(chǎn)品交付，還得懂咨詢談判。

第十八章 銷售尚未結(jié)束

這種關(guān)系式銷售，正在快速地失效，如果過去那種走街的小販一樣，已經(jīng)被淘汰了。
你的長(zhǎng)期成功，和你客戶的成功是密不可分。
所有好的銷售，如同好的采購(gòu)一樣，是從客戶腦海中的解決方案的構(gòu)想開始的。

重溫提問的過程：繼續(xù)和我們的客戶對(duì)話

想對(duì)高層人員進(jìn)行銷售時(shí)，顧問式銷售是一個(gè)有用的策略。
概念銷售（認(rèn)知銷售）是一種適用于所有級(jí)別和崗位的銷售方法。
如何幫助客戶塑造一個(gè)概念。怎么做呢？ 按照合乎邏輯的思路，盡早形成概念。實(shí)事求是。
陌生拜訪必將遭到冷落?，F(xiàn)在的客戶根本就沒有這種時(shí)間。
這種拜訪應(yīng)該可以幫助你拓展共同業(yè)務(wù)的可能性。（友商交流）
不存在覺得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它具有區(qū)域性和實(shí)踐性。（所以，盡量不要做友商評(píng)價(jià)，會(huì)把情況搞復(fù)雜）

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結(jié)語

• 好的讀書習(xí)慣是邊讀邊劃重點(diǎn)、記筆記，通過動(dòng)作來強(qiáng)化記憶，也方便以后復(fù)習(xí)和翻閱。
• 這是一本成體系的可供參考和對(duì)比，甚至說作為“攻擊目標(biāo)、吐槽對(duì)象”來去辯證思考的好書。

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