我們經(jīng)常需要影響別人，甚至要說服別人，如果你自認(rèn)為口才不夠好，遇到這種情況就更覺得為難了，但說服別人真的是靠口才嗎？

案例拆解：知名廣告人 ——東東槍—— 腦白金

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這可不是簡(jiǎn)單地疲勞轟炸，它短短一句文案里，藏了無數(shù)套路。

腦白金文案的巧妙之處：

1. 命名，腦白金僅僅通過名字，就已經(jīng)完成了產(chǎn)品功能和價(jià)值的暗示。

后兩個(gè)字“白金”，又會(huì)給你一種強(qiáng)價(jià)值感的暗示，讓消費(fèi)者下意識(shí)地就建立起了一個(gè)非常清晰的期待，一聽這三個(gè)字就認(rèn)為，這是一款對(duì)于健康至關(guān)重要的、有價(jià)值感的產(chǎn)品。

2. 反復(fù)出現(xiàn)的“禮”字，定義出了腦白金的禮品屬性。

僅僅兩個(gè)字，就讓腦白金搖身一變，從一個(gè)保健品，變成了禮品。

昂立一號(hào)：“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”
太陽(yáng)神：“太陽(yáng)神，讓生命盡顯健康本色！”

這個(gè)定位，成功地讓腦白金的用戶群從“有保健需求的人”，擴(kuò)展到了“有送禮需求的人”，這一下，腦白金的目標(biāo)消費(fèi)群體，就整個(gè)被擴(kuò)容了。超越了對(duì)產(chǎn)品功效有需求的消費(fèi)者，找到了一個(gè)全新的生意來源。

3. 重音在“節(jié)”上，非常心機(jī)地把產(chǎn)品屬性定義成了禮品

它沒有說今年過年不收禮，而說的是過節(jié)，僅僅一個(gè)字的差別，就讓腦白金的使用場(chǎng)景又?jǐn)U大了好幾倍。

4. 通過影響最終使用者的認(rèn)知，來影響購(gòu)買者的認(rèn)知——腦白金在對(duì)送禮的人說話。

送禮的人，不在乎這個(gè)產(chǎn)品有多好，在乎的是，收禮的人怎么看待這份禮物，是不是喜歡。沒有直接對(duì)送禮者說：我這個(gè)產(chǎn)品有多好，你一定要買。而是告訴他：你送腦白金，收禮的人會(huì)喜歡。

5. 在廣告文案里，制造沖突。這種前后沖突帶來的沖擊，就會(huì)在消費(fèi)者腦海里留下深刻的印象。

“不收禮”，“收禮只收”，這就是制造了一個(gè)沖突。

居然說不收禮，它的下半句，也非常雞賊，它說：“收禮只收腦白金”。這就是在說，我沒有不讓你送禮，但要送，你就送腦白金。

繞過廣告法，強(qiáng)橫霸道地表達(dá)出了腦白金的“唯我獨(dú)尊感”。

6. 故意留下一點(diǎn)小別扭，讓這句廣告詞在消費(fèi)者腦子里多盤旋一會(huì)兒。

話太順了，在消費(fèi)者的腦子里也很容易順順溜溜地就滑過去了，留不下任何印象。凡事一押韻，就顯得很有道理，聽的人就特別容易接受。

還有點(diǎn)小別扭，給你植入一個(gè)新的想法，從而影響你產(chǎn)生購(gòu)買行為。

7. 廣告詞演唱版：子曰樂隊(duì)

當(dāng)年中國(guó)一流的搖滾樂隊(duì)，樂評(píng)家們說它是“具有民俗曲藝風(fēng)格的現(xiàn)代音樂”、“中國(guó)的戲劇藝術(shù)搖滾”

傳統(tǒng)的生意來源3M

More User 讓更多的人來買我的產(chǎn)品
包括擴(kuò)大原有的用戶人群，也包括開辟一個(gè)新的用戶群體。

原來只有40歲以上的人才買保健品，現(xiàn)在我讓20歲以上的人就買，就屬于擴(kuò)大原有的用戶群；
原來送禮的時(shí)候是不考慮腦白金的，現(xiàn)在讓他們也產(chǎn)生需求，也來買腦白金，這就是開辟一個(gè)新的用戶群。

Use More 讓原本就用的人用得更多（頻次/數(shù)量）

原來你可能一周喝一次保健品，現(xiàn)在我告訴你，你得每天都喝，這就是讓你用得更多。
產(chǎn)品在消耗量上下功夫，比如牙膏把瓶口開大一點(diǎn)，讓你每天多擠一點(diǎn)。

More Expensive 你原來用的東西還不夠，要升級(jí)，用更好的，要花更多的錢在這件事上。

對(duì)一個(gè)廣告文案來說，最重要的是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，其中說服消費(fèi)者，改變他的某些消費(fèi)觀點(diǎn)，或?qū)τ诋a(chǎn)品品牌的一些看法，是非常重要的一部分。

寫文案、做廣告，不只是追求說法上的精妙，也不該只看關(guān)注度、點(diǎn)擊率、話題熱議度這樣的偽KPI，而是先要在你說服消費(fèi)者的策略、創(chuàng)意和執(zhí)行這幾個(gè)層面都做足功夫，只有深入地洞悉人心，在更高維度上解決問題，才更有可能產(chǎn)出一次有效的、打動(dòng)別人的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

遷移：想要說服小孩去上幼兒園

你們家小孩就是用戶，你要說服你的用戶接受幼兒園這個(gè)產(chǎn)品。

1. 兩個(gè)方向：讓他喜歡上幼兒園，或者讓他討厭待在家里。

2. 要建立在你對(duì)用戶的了解上，先觀察一下，你家小朋友是欲望追求型的，還是損失厭惡型的？選好之后，就可以開始說服他了。

3. 引起他的注意。要給他建立正確的期待，引導(dǎo)他認(rèn)真去思考這件事。

4. 根據(jù)你選擇的方向，來產(chǎn)出你說服他的具體策略。把幼兒園和她原有的看法嫁接起來。

錯(cuò)誤：你到幼兒園能交到好多新朋友，這就不一定對(duì)。因?yàn)樗F(xiàn)在腦海里還不存在新朋友這個(gè)概念，這對(duì)她來說，就是一個(gè)抽象名詞，她就沒法代入，也意識(shí)不到這有什么好處。

正確：你家孩子特別喜歡別人夸她的漂亮裙子，那你就可以告訴她，到幼兒園，就會(huì)有很多人羨慕你的漂亮裙子，來夸獎(jiǎng)你。這件事她原來是有概念的，她能想象到那個(gè)畫面，那她就有可能被說服。

總結(jié)：

這種策略，帶來了強(qiáng)大的改變用戶認(rèn)知的力量，也就是我們所說的“說服”的力量。

首先，不要一開始就陷入話術(shù)技巧中，而是要從更高的維度去思考問題。說服，不只是言辭和話語(yǔ)的技術(shù)，而是要基于對(duì)人性和行為的深刻洞察；

其次，說服別人，一定要改變溝通的視角，要從對(duì)方的角度思考，一味地推薦自己的產(chǎn)品或者方案有多好，有時(shí)候反而會(huì)引起排斥。有一個(gè)辦法是，把握對(duì)方心態(tài)，找到他心目中原來就有的某個(gè)看法或感受，然后把你想讓他接受的看法嫁接進(jìn)去；

最后，說服不是靠高強(qiáng)度的信息轟炸，有時(shí)候反倒適得其反。一句直擊人心的話語(yǔ)，一個(gè)洞察人性的策略，有時(shí)候可以瞬間起效。

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