為什么有的品牌通過(guò)投放抖音賣了很多產(chǎn)品,有的卻賣的寥寥無(wú)幾,毫無(wú)ROI可言?解釋這個(gè)現(xiàn)象,單純的流量思維是無(wú)法解釋的。流量很大不一定賣的好,難道一坨shi在大流量面前就能賣的動(dòng)?顯然不是這個(gè)邏輯,我們要從全局看起,了解消費(fèi)者買東西的模型說(shuō)起,進(jìn)而探討在投放過(guò)程中要注意的一些點(diǎn)。
消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的完整鏈條是:
1)對(duì)該商品有基礎(chǔ)認(rèn)知;
2)對(duì)該商品產(chǎn)生興趣;
3)對(duì)該商品進(jìn)行深入研究,做詳細(xì)比較;
4)在合適的平臺(tái)或者渠道購(gòu)買;
5)在合適的地方分享自己的使用心得;
很多品牌在討論帶貨這件事情的時(shí)候,僅僅是看到了消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)行動(dòng),至于如何產(chǎn)生認(rèn)知,如何勾起消費(fèi)者的興趣,如何在消費(fèi)者做深入研究的時(shí)候更多的展現(xiàn)自己正面的東西,如何讓消費(fèi)者給正反饋這些提升轉(zhuǎn)化率的事情統(tǒng)統(tǒng)不管。運(yùn)氣好的跟刮彩票刮中一樣真的通過(guò)投放賣出去一些,運(yùn)氣不好的就自認(rèn)倒霉,以后再也不從這個(gè)渠道推廣了。事實(shí)上很多品牌根本沒(méi)有搞清楚營(yíng)銷推廣的核心,也沒(méi)看到整個(gè)銷售過(guò)程的全貌,盲目地在追求ROI。
品牌們只有基于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的完整鏈條做工作,才有機(jī)會(huì)讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣的出去,也就是要思考:
1)消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品是否存在固有認(rèn)知?沒(méi)有認(rèn)知,我們?cè)撛趺醋觯?/p>
2)為什么會(huì)對(duì)我這個(gè)產(chǎn)品感興趣?是什么引起了用戶的缺乏感??jī)?nèi)容電商場(chǎng)景還是交易型電商場(chǎng)景?
3)消費(fèi)者會(huì)去哪些平臺(tái)研究我的產(chǎn)品?找到的結(jié)果對(duì)我有背書么?為什么會(huì)主動(dòng)選擇我的產(chǎn)品,哪些點(diǎn)會(huì)干擾消費(fèi)者的決策?
4)消費(fèi)者在哪能方便,放心地購(gòu)買到我的產(chǎn)品?
5)消費(fèi)者用完會(huì)去哪里分享自己的心得,是正反饋還是負(fù)反饋?他們的反饋會(huì)被誰(shuí)看到?
基于以上分析,品牌至少應(yīng)該知道如何做投放抖音的策略:
1)要推的爆款產(chǎn)品應(yīng)該怎么選?
* 消費(fèi)者熟不熟悉這個(gè)品類,不熟悉的品類很難馬上就成交;
* 產(chǎn)品單價(jià)高低,對(duì)于初次嘗試的用戶不能太貴,高價(jià)必然是用戶下單的攔路虎,供應(yīng)鏈要和用戶匹配;
* 產(chǎn)品是否新奇特,內(nèi)容電商場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的新奇特要求很高,如果是常規(guī)產(chǎn)品是否有新奇特的玩法;
* 產(chǎn)品是否應(yīng)季,勢(shì)能是否是高點(diǎn);
2)投放抖音的目的要清晰:
* 核心目的是種草和品牌曝光,讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品和產(chǎn)生討論;
* 副產(chǎn)品是外部引流放量,輔助爆款產(chǎn)品獲得更多的自然流量;選號(hào)一定要找內(nèi)容發(fā)揮穩(wěn)定的號(hào),這樣的號(hào)會(huì)給你不斷的長(zhǎng)尾流量,時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)有驚喜;同時(shí),一個(gè)好的視頻,用途是非常廣泛的,多用途一定讓你物超所值;
* 抖音的場(chǎng)景可以看做是內(nèi)容電商,其實(shí)和公眾號(hào)的邏輯很像,由于公眾號(hào)和淘寶平臺(tái)不互通,一般我們用有贊掛接,讓公眾號(hào)場(chǎng)景下購(gòu)買產(chǎn)品變成了典型的內(nèi)容電商場(chǎng)景,用戶不會(huì)挑剔,反倒是被高總分的產(chǎn)品吸引,獨(dú)立評(píng)估,直接購(gòu)買。抖音稍有不同,和淘寶平臺(tái)互通,通過(guò)內(nèi)容刺激用戶在視頻下方鏈接購(gòu)買,跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺(tái),但反倒提醒消費(fèi)者還可以在搜索搜索別的類似的產(chǎn)品,會(huì)影響一定的轉(zhuǎn)化率,所以給個(gè)優(yōu)惠券一般會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。
* 順便說(shuō)一下快手,快手人群和抖音不同,小鎮(zhèn)青年偏多,面對(duì)的誘惑相對(duì)少,高性價(jià)比產(chǎn)品通過(guò)老鐵直播的形式會(huì)轉(zhuǎn)化更好,但是短視頻賣貨確實(shí)要打個(gè)問(wèn)號(hào),千萬(wàn)不要人云亦云。
3)信用背書是否已經(jīng)做好?用戶看到了產(chǎn)品一定會(huì)去其他地方搜索
* 是否有有信用的第三方說(shuō)你好
* 小紅書上是否有種草,多數(shù)女性用戶會(huì)去里面找答案,如果沒(méi)有你的出現(xiàn),很難會(huì)買你;小紅書是非常好的輔助;
* 百度上的好口碑
* 官網(wǎng)的正規(guī)
* 天貓店相應(yīng)產(chǎn)品的銷量
* 。。。。等等
4)帶貨鏈接天貓、京東優(yōu)于淘寶、有贊、拼多多;
5)能否引導(dǎo)用戶自發(fā)的互動(dòng),留言,分享,讓更多的消費(fèi)者看到;
6)關(guān)注抖音短視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化好用dou+持續(xù)燒,一定能提升ROI;
7)抖音短視頻是否可以復(fù)用:站內(nèi)、信息流等
品牌如果能想明白這些,不但會(huì)少花很多冤枉錢,也能大大提升投放效果。
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