為什么有的品牌通過(guò)投放抖音賣了很多產(chǎn)品，有的卻賣的寥寥無(wú)幾，毫無(wú)ROI可言？解釋這個(gè)現(xiàn)象，單純的流量思維是無(wú)法解釋的。流量很大不一定賣的好，難道一坨shi在大流量面前就能賣的動(dòng)？顯然不是這個(gè)邏輯，我們要從全局看起，了解消費(fèi)者買東西的模型說(shuō)起，進(jìn)而探討在投放過(guò)程中要注意的一些點(diǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的完整鏈條是：

1）對(duì)該商品有基礎(chǔ)認(rèn)知；

2）對(duì)該商品產(chǎn)生興趣；

3）對(duì)該商品進(jìn)行深入研究，做詳細(xì)比較；

4）在合適的平臺(tái)或者渠道購(gòu)買；

5）在合適的地方分享自己的使用心得；

很多品牌在討論帶貨這件事情的時(shí)候，僅僅是看到了消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)行動(dòng)，至于如何產(chǎn)生認(rèn)知，如何勾起消費(fèi)者的興趣，如何在消費(fèi)者做深入研究的時(shí)候更多的展現(xiàn)自己正面的東西，如何讓消費(fèi)者給正反饋這些提升轉(zhuǎn)化率的事情統(tǒng)統(tǒng)不管。運(yùn)氣好的跟刮彩票刮中一樣真的通過(guò)投放賣出去一些，運(yùn)氣不好的就自認(rèn)倒霉，以后再也不從這個(gè)渠道推廣了。事實(shí)上很多品牌根本沒(méi)有搞清楚營(yíng)銷推廣的核心，也沒(méi)看到整個(gè)銷售過(guò)程的全貌，盲目地在追求ROI。

品牌們只有基于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的完整鏈條做工作，才有機(jī)會(huì)讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣的出去，也就是要思考：

1）消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品是否存在固有認(rèn)知？沒(méi)有認(rèn)知，我們?cè)撛趺醋觯?/p>

2）為什么會(huì)對(duì)我這個(gè)產(chǎn)品感興趣？是什么引起了用戶的缺乏感？?jī)?nèi)容電商場(chǎng)景還是交易型電商場(chǎng)景？

3）消費(fèi)者會(huì)去哪些平臺(tái)研究我的產(chǎn)品？找到的結(jié)果對(duì)我有背書么？為什么會(huì)主動(dòng)選擇我的產(chǎn)品，哪些點(diǎn)會(huì)干擾消費(fèi)者的決策？

4）消費(fèi)者在哪能方便，放心地購(gòu)買到我的產(chǎn)品？

5）消費(fèi)者用完會(huì)去哪里分享自己的心得，是正反饋還是負(fù)反饋？他們的反饋會(huì)被誰(shuí)看到？

基于以上分析，品牌至少應(yīng)該知道如何做投放抖音的策略：

1）要推的爆款產(chǎn)品應(yīng)該怎么選？

* 消費(fèi)者熟不熟悉這個(gè)品類，不熟悉的品類很難馬上就成交；

* 產(chǎn)品單價(jià)高低，對(duì)于初次嘗試的用戶不能太貴，高價(jià)必然是用戶下單的攔路虎，供應(yīng)鏈要和用戶匹配；

* 產(chǎn)品是否新奇特，內(nèi)容電商場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的新奇特要求很高，如果是常規(guī)產(chǎn)品是否有新奇特的玩法；

* 產(chǎn)品是否應(yīng)季，勢(shì)能是否是高點(diǎn)；

2）投放抖音的目的要清晰：

* 核心目的是種草和品牌曝光，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品和產(chǎn)生討論；

* 副產(chǎn)品是外部引流放量，輔助爆款產(chǎn)品獲得更多的自然流量；選號(hào)一定要找內(nèi)容發(fā)揮穩(wěn)定的號(hào)，這樣的號(hào)會(huì)給你不斷的長(zhǎng)尾流量，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)有驚喜；同時(shí)，一個(gè)好的視頻，用途是非常廣泛的，多用途一定讓你物超所值；

* 抖音的場(chǎng)景可以看做是內(nèi)容電商，其實(shí)和公眾號(hào)的邏輯很像，由于公眾號(hào)和淘寶平臺(tái)不互通，一般我們用有贊掛接，讓公眾號(hào)場(chǎng)景下購(gòu)買產(chǎn)品變成了典型的內(nèi)容電商場(chǎng)景，用戶不會(huì)挑剔，反倒是被高總分的產(chǎn)品吸引，獨(dú)立評(píng)估，直接購(gòu)買。抖音稍有不同，和淘寶平臺(tái)互通，通過(guò)內(nèi)容刺激用戶在視頻下方鏈接購(gòu)買，跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺(tái)，但反倒提醒消費(fèi)者還可以在搜索搜索別的類似的產(chǎn)品，會(huì)影響一定的轉(zhuǎn)化率，所以給個(gè)優(yōu)惠券一般會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。

* 順便說(shuō)一下快手，快手人群和抖音不同，小鎮(zhèn)青年偏多，面對(duì)的誘惑相對(duì)少，高性價(jià)比產(chǎn)品通過(guò)老鐵直播的形式會(huì)轉(zhuǎn)化更好，但是短視頻賣貨確實(shí)要打個(gè)問(wèn)號(hào)，千萬(wàn)不要人云亦云。

3）信用背書是否已經(jīng)做好？用戶看到了產(chǎn)品一定會(huì)去其他地方搜索

* 是否有有信用的第三方說(shuō)你好

* 小紅書上是否有種草，多數(shù)女性用戶會(huì)去里面找答案，如果沒(méi)有你的出現(xiàn)，很難會(huì)買你；小紅書是非常好的輔助；

* 百度上的好口碑

* 官網(wǎng)的正規(guī)

* 天貓店相應(yīng)產(chǎn)品的銷量

* 。。。。等等

4）帶貨鏈接天貓、京東優(yōu)于淘寶、有贊、拼多多；

5）能否引導(dǎo)用戶自發(fā)的互動(dòng)，留言，分享，讓更多的消費(fèi)者看到；

6）關(guān)注抖音短視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好用dou+持續(xù)燒，一定能提升ROI；

7）抖音短視頻是否可以復(fù)用：站內(nèi)、信息流等

品牌如果能想明白這些，不但會(huì)少花很多冤枉錢，也能大大提升投放效果。

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