作者：沈瑞艷

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,依托大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù),常州市金壇區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品開啟新的銷售方式,產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)統(tǒng)一銷售、政府網(wǎng)站推廣和個體戶自主網(wǎng)絡(luò)營銷三種模式。通過對建昌牌紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷問題的分析,有利于進一步增加建昌牌紅香芋知名度、增加品牌影響力,提高金壇紅香芋的銷量,總結(jié)自身存在的優(yōu)缺點,結(jié)合該研究以適應(yīng)市場,及時調(diào)整金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以促進金壇紅香芋的發(fā)展。

1 引言

金壇建昌牌紅香芋種植已有近千年的歷史,由于獨特的土壤、品種及栽培方式,該紅香芋表皮微紅,蒸煮后醇香、質(zhì)硬、爽口,富含17種氨基酸和多種維生素、微量元素,是保健類食品,明朝時期作為貢品進貢,近些年來深得國內(nèi)許多城鄉(xiāng)居民的喜愛?！敖ú迸萍t香芋獲全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、2015年獲新華社首屆消費者最喜愛的綠色食品獎、2015年中國綠色食品博覽會金獎、2018年常州市農(nóng)產(chǎn)品特色品牌等多項殊榮。

為了把建昌紅香芋的特色做優(yōu)做強做大,2008年5月,在上級政府的關(guān)心下,常州市金壇昌玉紅香芋專業(yè)合作社成立,合作社一班人團結(jié)合作,務(wù)實創(chuàng)新,奮力開拓,使金壇建昌紅香芋的種植規(guī)模不斷擴大,知名度不斷提升,農(nóng)戶和合作社的效益同步增加。目前已發(fā)展合作社社員286戶,合作社加農(nóng)戶的訂單種植1500多畝,帶動農(nóng)戶種植5000多畝,種植規(guī)模比五年前增加了兩倍。農(nóng)戶種植效益由原先的每畝4000元左右提升到10000元左右。

隨著市場經(jīng)濟的快速增長,金壇地區(qū)在地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中凸顯出越來越多的問題,例如農(nóng)產(chǎn)品銷售流通能力差、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強等問題使得越來越多的農(nóng)產(chǎn)品面對大批庫存積壓,嚴重影響了地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的合理運用能夠給地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來更多機遇,同樣,對我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展也有著非常重要的意義。各地區(qū)基本都建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng),這使得更多人能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解各個地方特色農(nóng)產(chǎn)品的具體信息,影響著未來各地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展,競爭不再僅僅存在于誰能采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段,而是在于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中運用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷售,農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)銷售買賣模式中得到釋放,運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品交易搭建了新平臺,各營銷主體在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中使用的各種策略成為了競爭能否成功的關(guān)鍵點,所以對于地方特色農(nóng)產(chǎn)品來說盡快調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷過程中使用的策略則是當務(wù)之急。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析

2.1 銷售主體對網(wǎng)絡(luò)營銷認識存在誤區(qū)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息技術(shù)發(fā)展的新興營銷方式,其中需要銷售主體緊跟發(fā)展步伐的現(xiàn)代信息技術(shù),并利用網(wǎng)絡(luò)合理開展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動。近年來,農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也逐步發(fā)展起來,越來越多的人有機會隨時品嘗具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品。但是,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念在人們的腦海里已經(jīng)根深蒂固。目前發(fā)展緩慢的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷只是輔助銷售,線下交易仍然是農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售方式。常州金壇的網(wǎng)絡(luò)普及率普遍高于全國水平,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對較好,開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷非常有利。

雖然建昌紅香芋已經(jīng)在網(wǎng)上進行了銷售,但由于銷售主體對網(wǎng)絡(luò)營銷認識存在誤區(qū),他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅就是在淘寶上銷售產(chǎn)品,出現(xiàn)訂單進行交付,導致紅香芋網(wǎng)上銷售效益較差。他們主要是在線下開展的營銷活動,這對于香芋之后如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有起到示范作用。從惠農(nóng)網(wǎng)信息了解到,紅香芋發(fā)布共2個信息,且瀏覽量與交易量都比較低,處于一個被動的地位。紅香芋的銷售主體應(yīng)該積極學習網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念,在正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷后,尋找適合紅香芋發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

2.2 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

為幫助建昌紅香芋更好地在網(wǎng)上開展營銷活動,銷售人員除了要熟記紅香芋的一些基本信息,還應(yīng)當具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基本知識與信息處理能力應(yīng)用知識,對網(wǎng)絡(luò)上紅香芋的信息進行一個發(fā)布、收集與反饋。而在金壇農(nóng)村,雖然說互聯(lián)網(wǎng)普及率很高,但農(nóng)民普遍文化程度都不高。走訪金壇直溪鎮(zhèn)的昌玉紅香芋專業(yè)合作社發(fā)現(xiàn),合作社成員的年紀普遍在45歲左右,負責人表示雖然有成立專門負責香芋網(wǎng)絡(luò)銷售的部門,但對于紅香芋的網(wǎng)絡(luò)銷售也只是停留在將信息發(fā)布在網(wǎng)上,網(wǎng)上出現(xiàn)訂單后開始派單,僅此而已。網(wǎng)店對紅香芋也沒有進行精美包裝,購買紅香芋的大多是金壇區(qū)內(nèi)對建昌紅香芋有了解的人,紅香芋整體銷路都比較窄,不利于紅芋發(fā)展,若想打開紅香芋網(wǎng)絡(luò)銷路,專業(yè)人才的引進是必不可少的。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一

截至2017年11月,金壇建昌紅香芋在淘寶網(wǎng)、攜農(nóng)網(wǎng)及惠農(nóng)網(wǎng)有成交訂單,成交量偏低。研究成交量低的原因發(fā)現(xiàn),無論是在淘寶網(wǎng)店還是在惠農(nóng)網(wǎng)以及攜農(nóng)網(wǎng)上,消費者只有進行搜索,找到店鋪,才能進行購買。這意味紅香芋網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅是針對有明確需求的購買者,但對于其他消費者來說,他們無法從其他網(wǎng)絡(luò)渠道了解到金壇紅香芋,不了解就不會產(chǎn)生購買。單單靠淘寶網(wǎng)作為紅香芋的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對于紅香芋的發(fā)展是有限的。必須拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使更多的人了解金壇特色農(nóng)產(chǎn)品紅香芋,才能進一步取得紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

2.4 售中售后服務(wù)不夠完善

一般農(nóng)產(chǎn)品都是從農(nóng)村直接發(fā)貨的,紅香芋也不例外。然而從農(nóng)村發(fā)貨,很多快遞是不上門的,即使來也是加了很多費用,增加了成本。即使現(xiàn)在交通發(fā)達,但到臨近的客戶手上也要兩至三天?，F(xiàn)在的物流技術(shù)無法適應(yīng)飛速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時代,這個問題是所有農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮產(chǎn)品遇到的困難,不僅僅在紅香芋網(wǎng)絡(luò)銷售中出現(xiàn),既然大的物流體系無法涉足,在物流包裝服務(wù)上可以加以改變,盡量減少給用戶帶來的損失。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上的紅香芋銷售后,缺少售后服務(wù),顧客的滿意度不高,由于物流產(chǎn)生的問題,商家應(yīng)該及時進行說明,同時在銷售過程中,積極回答消費者提出的其他問題,做好紅香芋網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。

2.5 未體現(xiàn)品牌形象及特色

提到金壇,人們很難聯(lián)想到金壇紅香芋。問題在于沒有形成一個良好的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)時代,品牌意識很重要,特別像紅香芋這類品種的農(nóng)產(chǎn)品,有許多地方都生產(chǎn)紅香芋、香芋和芋頭。但商家在金壇紅香芋的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中并沒有對金壇紅香芋做進一步說明,對金壇紅香芋的描述也極其普通,在淘寶中輸入關(guān)鍵詞紅香芋,會跳出很多種類的紅香芋,而且每種紅香芋的描述都差不多,消費者很難區(qū)分。作為金壇特色農(nóng)產(chǎn)品紅香芋處于弱勢地位。不確立品牌形象就容易將特色農(nóng)產(chǎn)品的形象淡化,淪為和其他地區(qū)普通紅香芋統(tǒng)一概念。

從淘寶店鋪的排版及金壇紅香芋的介紹中,昌玉紅香芋專業(yè)合作社并沒有重點突出金壇紅香芋的特色,只是簡單說明了綠色生態(tài)、好吃,沒有突出金壇紅香芋可作為防治癌、瘤的常用藥膳主食、口感細膩多方式烹飪等特點,整體形容過于平實,無法激發(fā)用戶的消費想法。突出產(chǎn)品特色,可以幫助消費者準確給產(chǎn)品定位,提高產(chǎn)品的競爭力。

3 金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷改進建議

3.1 全面認識網(wǎng)絡(luò)營銷

合作社有專門成立負責紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷的部門,要想增加紅香芋的銷量,擴大紅香芋的銷路,部門成員首先要有比較強的網(wǎng)絡(luò)意識,對于一些基本的網(wǎng)絡(luò)營銷知識的學習以及網(wǎng)絡(luò)營銷方法實例的學習是必不可少的,網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于網(wǎng)絡(luò)銷售,兩者概念不可混淆。

從2015年開始,金壇為響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的號召,培養(yǎng)一大批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才,科學地安排了培訓內(nèi)容,從而提高金壇農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水平。合作社負責人之前未注重成員對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識培訓而導致成員對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不全面,想要發(fā)展紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷首先必須安排負責該部門成員進行專業(yè)理論培訓。當網(wǎng)絡(luò)營銷意識提上去、行為走向?qū)I(yè)化之后,紅香芋的網(wǎng)絡(luò)營銷之路必定會發(fā)展起來。

3.2 加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

從目前發(fā)展來看,金壇種植與銷售紅香芋的大多都是中年以上的農(nóng)民,農(nóng)民在銷售香芋的過程中由于對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識不夠了解,不會靈活運用網(wǎng)絡(luò)。而從事紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷的人員應(yīng)該有基本的網(wǎng)絡(luò)信息涵養(yǎng),這涵養(yǎng)指的是信息的基本知識儲備以及信息的基本技能的運用。合作社應(yīng)引進和培育紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才,專門負責在網(wǎng)上開展紅香芋相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動,通過專業(yè)的培訓以及與金壇其他幾個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的部門交流學習之后,能夠使得合作社形成一整套較完整的金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案,逐步將金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷從“業(yè)余式”發(fā)展為“專業(yè)式”。

3.3 豐富網(wǎng)絡(luò)營銷模式

通過調(diào)查與了解,金壇紅香芋的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅處于在搜索引擎“網(wǎng)絡(luò)銷售”,沒有及時增加金壇紅香芋的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,阻斷了金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)銷路。為了能夠適應(yīng)如今網(wǎng)絡(luò)時代以及幫助金壇紅香芋成功在網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動,必須增加金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

3.3.1 微信微博營銷模式

在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的背景下,伴隨的是一些新媒體的流行,比如微信微博。微信微博成為現(xiàn)代人必不可少的社交平臺。而這樣的社交平臺同時也給商家提供了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的機會。商家可以利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播產(chǎn)品信息,樹立產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動,或者發(fā)布大家感興趣的話題,通過這樣的方式來達到企業(yè)營銷的目的。商家也可以通過開設(shè)公眾號發(fā)布軟文,通過這樣的方式企業(yè)產(chǎn)品信息不僅能夠得到迅速的傳播,而且傳播成本低。對于小企業(yè)來說是一種初步發(fā)展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的較優(yōu)方式。對于紅香芋合作社來說,金壇紅香芋網(wǎng)絡(luò)營銷尚不成熟,處于起步階段,可以利用微信平臺開設(shè)公眾號,將金壇紅香芋動態(tài)化,多角度介紹金壇紅香芋,樹立金壇紅香芋在人們心中鮮明良好的形象。

3.3.2 視頻營銷模式

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是銷售主體將與產(chǎn)品相關(guān)的各種視頻短片以各種形式放到網(wǎng)上,從而達到宣傳的目的。圖片再美觀也往往沒有視頻給人的沖擊大,視頻還原的是食物本身最真實的樣子,即使隔著屏幕,人們也能通過視頻介紹了解食物,更直觀、更準確。商家可以通過制作金壇紅香芋的宣傳視頻,上傳至愛奇藝、騰訊等播放器中,這樣能使更多的人了解到金壇紅香芋的獨特之處。視頻里可以宣傳以下三點:一是金壇紅香芋的文化歷史。歷史文化可以融入到金壇地域人文中,這樣亦可以保持金壇紅香芋的獨特性。二是金壇紅香芋的生長環(huán)境。通過介紹適合它生長的水土風貌,以此表達出金壇紅香芋的優(yōu)勢以及口味的不可替代性。三是金壇紅香芋的購買方式。視頻的后半部可以指導網(wǎng)上的人們?nèi)绾钨徺I,不僅僅局限于在淘寶店鋪中購買,也可現(xiàn)場采挖。這樣可以大大提高金壇紅香芋的知曉度,并激發(fā)觀眾購買欲望。

3.4 加強售中售后服務(wù)

在淘寶店鋪的排版與說明上,要給顧客視覺上的沖擊與語言上的沖擊,對于生態(tài)綠色等特點可以用綠色背景加深人們的印象。網(wǎng)頁上圖片的排版可以展示各種烹飪方法下的金壇紅香芋圖片,并配以說明,幫助消費者區(qū)別普通香芋。

產(chǎn)品每個功效吸引的消費群體是不一樣的,可以進行分類,產(chǎn)品中哪一種功效對待哪一類顧客群體,使各類消費群體都能對號入座。在如今網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下,企業(yè)可以收集顧客對金壇紅香芋的意見,了解金壇紅香芋的不足,并且通過改進繼續(xù)突出現(xiàn)有產(chǎn)品的特色。

物流中可能會發(fā)生紅香芋由于碰撞而造成部分損耗,在運輸前,對紅香芋的包裝盡量做好預(yù)防措施;對于采用措施之后還是無法避免的,應(yīng)在顧客收貨后做好解釋說明,取得客戶理解。對于反復購買的客戶應(yīng)該做好復購記錄,了解客戶購買時間的規(guī)律,在一段時間之后可以進行回訪,詢問是否需要提供新的產(chǎn)品。在包裝內(nèi)放入產(chǎn)品烹飪手冊,能更好地幫助消費者品嘗到金壇紅香芋獨特的風味。售后服務(wù)往往也能體現(xiàn)商家的品質(zhì)與態(tài)度。做好售后服務(wù),在老顧客中形成良好的口碑,利于產(chǎn)品的銷售。

3.5 加強產(chǎn)品品牌與特色建設(shè)

在當前電子商務(wù)環(huán)境中,品牌就是產(chǎn)品的生命,“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)遠去,僅僅靠低廉的價格來吸引消費者購買的時代也已經(jīng)遠去。品牌是網(wǎng)絡(luò)消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要方法,因此實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是拓展網(wǎng)絡(luò)銷售市場、增加產(chǎn)品附加值、提高產(chǎn)品市場競爭力的必由之路。筆者認為可通過以下三點措施提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè):其一,積極引導、幫助合作社負責人做好商標注冊工作,必須盡快規(guī)范生產(chǎn)標準,完成商標注冊。其二,可以在包裝與網(wǎng)頁排版上進行優(yōu)化改善,避免各類香芋的同質(zhì)化,激發(fā)消費者購買欲望。金壇紅香芋應(yīng)盡快找準定位,樹立一個金壇紅香芋的品牌形象,在網(wǎng)店的排版上突出金壇紅香芋的特色。其三,借助網(wǎng)絡(luò)大力推廣宣傳該品牌,做好品牌宣傳工作,通過當下流行的小視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、文案推廣等途徑,將品牌宣傳出去,使得品牌形象更深入人心。

4 結(jié)語

金壇紅香芋合作社模糊網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售的概念,沒有專門人員負責紅香芋整體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動、人員缺乏專業(yè)知識與專業(yè)能力,以致無法及時有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)活動。應(yīng)及時引進專業(yè)人才并采取行動安排人員去學習專業(yè)知識與技能,積極與金壇當?shù)刈龅幂^好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)進行經(jīng)驗交流。應(yīng)順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢,利用好當下提供的良好資源,加強金壇紅香芋物流管理以及線上線下服務(wù),化被動為主動,樹立金壇紅香芋品牌特色,將金壇紅香芋推向我國各地。

參考文獻：略

作者簡介：沈瑞艷(1979—),女,漢族,江蘇常州人,高校講師,常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校,研究方向:市場營銷。

來源：《中國市場》期刊

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