本文主要討論了抖音、快手、視頻號等新的內(nèi)容平臺對當(dāng)今人力資源行業(yè)招聘方式的影響。文章從長遠(yuǎn)的角度來看，指出了吸引流量最終取決于高質(zhì)量的內(nèi)容，而轉(zhuǎn)化流量則需要依賴內(nèi)部組織架構(gòu)。團(tuán)隊(duì)需要積極培養(yǎng)能夠勝任挑戰(zhàn)的人才隊(duì)伍，并與長期的技術(shù)合作伙伴合作。

樂觀者永遠(yuǎn)相信一切皆有可能，而悲觀者則總是將注意力放在問題和障礙上。

近兩年來，由抖音和快手等平臺衍生的短視頻招聘和直播帶崗等新方式在各行各業(yè)掀起了熱潮。圍繞短視頻招聘產(chǎn)生了許多商業(yè)模式，例如一些MCN機(jī)構(gòu)專門提供主播培訓(xùn)服務(wù)，還有一些傳媒機(jī)構(gòu)為人力資源公司提供運(yùn)營支持和孵化服務(wù)，此外還有像虎蛙這樣的技術(shù)公司，為人力資源行業(yè)提供直播報(bào)名小程序組件開發(fā)等服務(wù)。

兩年過去了，我們來聊聊抖音平臺最近針對人力行業(yè)入駐的新規(guī)則，恰逢清明前，也是個好時(shí)機(jī)。我們一起探討一下短視頻招聘的新方式吧。

01.內(nèi)容平臺：抖音、快手

本質(zhì)上仍然是在公共領(lǐng)域中傳播和流通。

中山市某誠人力資源有限公司是虎蛙的長期合作伙伴。該公司長期派遣大約1200名員工在當(dāng)?shù)貜氖赂鞣N工作，因此在當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)享有嶄新的AAA級人力資源公司的聲譽(yù)。通常，公司通過批量輸送農(nóng)民工、散招門店業(yè)務(wù)員、在58和Boss直聘等網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，以及通過工頭推薦等方式進(jìn)行招聘。盡管如此，公司的老板一直為招聘成本居高不下感到焦慮，并且希望能夠?qū)ふ业揭粋€穩(wěn)定的渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自招的目標(biāo)。

2023年初，該公司開始在抖音上展開招聘活動，公司老板親自下場進(jìn)行直播招聘。新媒體團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一些波折，部門解散重組，負(fù)責(zé)人也經(jīng)歷了一些變動。盡管如此，他們最終進(jìn)入了較為穩(wěn)定的階段，即使未能達(dá)到超出預(yù)期的狀態(tài)。這樣的困難經(jīng)歷，也許是所有從事抖音等內(nèi)容平臺招聘的人力公司都會面臨的挑戰(zhàn)之一。

轉(zhuǎn)化率低，瀏覽、評論、場觀所有帶來的留資，最終轉(zhuǎn)化難度都大。內(nèi)容難以持續(xù)創(chuàng)新，達(dá)人或品類，需平衡情緒價(jià)值與服務(wù)訴求。公司內(nèi)部缺乏長期的品宣規(guī)劃，短線邏輯，期待快速回本，越走越偏激。團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)不匹配，無法形成“引流”—“轉(zhuǎn)化”—“服務(wù)”的多級組織結(jié)構(gòu)。行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，求職者無法辨別真假李逵，容易被虛招吸引。投流之路都是坑，沒有好內(nèi)容，投流都在燒錢。

我們不僅發(fā)現(xiàn)我們的客戶遇到了這種情況，一些甲方朋友，比如TCL、比亞迪等公司的人力資源招聘團(tuán)隊(duì)也遇到了相似的問題。簡單來說，短視頻招聘目前看來并不是很成功，有點(diǎn)“雞肋”，就是吃起來沒有味道，但又覺得丟掉可惜。

難道它真的不行嗎？

短視頻招聘面臨的第一個問題是不夠精準(zhǔn)。很多公司在虎蛙上找到了平臺百大主播級別的大咖，但是實(shí)際將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果，比如加入公司或者入職的情況，卻需要付出投入產(chǎn)出比不平衡的代價(jià)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精疲力竭。

大家都很直觀地意識到一個問題：盡管投入了大量的資金，但是卻并沒有達(dá)到預(yù)期的成果。那些突然而來的大量資金投入往往難以持久，因此在瘋狂投入資金的三月過去后，人員和設(shè)施卻有可能會陷入白白浪費(fèi)的狀態(tài)。

與電商公司不同，人力資源公司并不是從最開始就涉足流量競爭和轉(zhuǎn)化時(shí)代。這就好比我們的國家直接跳過了PC時(shí)代，直接進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此移動端的發(fā)展會超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地國家如歐美。

人力公司曾經(jīng)習(xí)慣精準(zhǔn)地控制流量，對于短平快的內(nèi)容所帶來的泛流量感到束手無策。從一開始高興地看到留資數(shù)據(jù)暴漲，到后來轉(zhuǎn)化階段變得艱難，這種全新的流量獲取方式極大地考驗(yàn)了人力公司的組織結(jié)構(gòu)和管理能力。

去年10月左右，我曾觀看過某惠州甲方大廠的招聘直播間。那里有兩位年輕女主播，穿著較為清涼，不時(shí)地進(jìn)行著閑聊。直播間的觀看人數(shù)一度突破了一萬，而觀眾的彈幕內(nèi)容顯示，大部分人似乎是被主播的顏值吸引而來的。他們輕松地留下了上千條資料。面對這樣的流量，我們應(yīng)該如何進(jìn)行評判呢？

做招聘直播的人力公司最直接面臨的問題是吸引了許多觀眾，看起來生意興隆，但實(shí)際上大部分都是為了娛樂而來，而非真正的求職者。這成為了一個困擾他們的話題。

我們常說在人力資源行業(yè)走直播達(dá)人路線是違背流量變現(xiàn)常理的。流量總是會流向高價(jià)值的變現(xiàn)，帶貨遠(yuǎn)比帶崗更容易賺到錢，更容易產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值。這種觀點(diǎn)并不難理解。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于它背后所代表的人群價(jià)值，而不僅僅是內(nèi)容本身的價(jià)值。

流量平臺的運(yùn)作方式是一種去中心化的邏輯，平臺和用戶共同掌握著流量的分發(fā)權(quán)，就像區(qū)塊鏈技術(shù)一樣。因此，當(dāng)有人聲稱掌握了某些流量平臺的秘訣時(shí)，你應(yīng)該對其持懷疑態(tài)度，不要浪費(fèi)時(shí)間去聽從這些“偽專家”的建議。

02.視頻號：流量新洼地

基于社交關(guān)系推薦

從今年開始，視頻號短視頻內(nèi)容將在該生態(tài)系統(tǒng)中扮演重要角色，為用戶帶來新的流量機(jī)會。

視頻號的崛起是從直播開始的，接著發(fā)展為短視頻內(nèi)容，這與我們之前提到的抖音和快手截然不同。

在早期研究視頻號商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻和直播有著明顯的區(qū)別，二者相互關(guān)聯(lián)程度并不高。因此，我們可以觀察到在微信視頻號平臺上，很多賬號都專注于帶貨導(dǎo)向，幾乎沒有發(fā)布過短視頻內(nèi)容，而是選擇直接進(jìn)行直播。然而，這并沒有影響到他們直播間的觀眾人數(shù)，因此缺乏了讓內(nèi)容創(chuàng)作者們積極制作短視頻的動力。

當(dāng)前，由于生態(tài)環(huán)境的不斷改變和直播內(nèi)容的同質(zhì)化，許多創(chuàng)作者們渴望生產(chǎn)更具創(chuàng)意和吸引力的短視頻內(nèi)容。

去年7月發(fā)布的《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》中，視頻號團(tuán)隊(duì)提到了直播帶貨自然流量公式，強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)的重要性。他們指出，好內(nèi)容包括短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。此外，他們建議在賬號開播1-2小時(shí)前發(fā)布短視頻，并通過短視頻中的「在播ICON」來吸引觀眾，從而獲得公域流量。

近兩年來，視頻直播在電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長，直播內(nèi)容變得越來越豐富，并趨向標(biāo)準(zhǔn)化。簡單地依靠“卷”直播來吸引關(guān)注將變得越來越困難，因此需要補(bǔ)充缺失的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多種形式內(nèi)容并行發(fā)展。

因此，今年在視頻號短視頻板塊將會有一個流量相對較少的地方。

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容不僅可以增加賬號的曝光量，還可以在投放廣告時(shí)獲得更好的效果。利用“短視頻引流直播間”可以提前引起求職者的興趣，幫助他們關(guān)注服務(wù)口碑，形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，在直播間內(nèi)聽完主播的崗位宣傳后，求職者可以直接完成投遞和報(bào)名。

根據(jù)以上討論，我們可以得出結(jié)論：在短視頻平臺上獲得高傳播量的內(nèi)容大多與情緒共鳴有關(guān)，而與產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同相比則次之。

至少有以下兩點(diǎn)原因是導(dǎo)致這種情況發(fā)生的。

視頻號大盤的頭部用戶群體仍然主要是中老年人，他們的物欲消費(fèi)訴求相對較低，但情感消費(fèi)訴求更強(qiáng)。這也決定了視頻內(nèi)容的熱門程度。

還要記住視頻號的社交推薦邏輯。當(dāng)用戶點(diǎn)贊一個內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)會將其推薦給好友，這就意味著用戶在點(diǎn)贊時(shí)需要考慮一個額外的標(biāo)準(zhǔn)——這個內(nèi)容是否能夠代表“我”的情緒？因此，最好選擇能夠傳遞積極正面情緒，同時(shí)符合自己對外展示形象的內(nèi)容。

因此，對于人力資源公司的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，與求職用戶建立情緒價(jià)值認(rèn)同，并通過短視頻內(nèi)容將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值（服務(wù)品質(zhì)）認(rèn)同，最終在直播間內(nèi)促成崗位投遞動作，是最有效的營銷策略。

另外，重要的一點(diǎn)補(bǔ)充是：由于視頻號具有特殊的分發(fā)機(jī)制，用戶對于點(diǎn)贊行為更加謹(jǐn)慎，這也導(dǎo)致視頻號整體的短視頻“播贊比”低于抖音。

經(jīng)過測算，我們發(fā)現(xiàn)即使是在視頻號上獲得了超過十萬播放量的熱門視頻，它們的播贊比也僅約為2%左右。

相比讓用戶在視頻里點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，更有價(jià)值的是引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號，并將他們納入小程序的私域流量池，或者直接引導(dǎo)他們進(jìn)入直播間并與之互動。

03.寫在結(jié)尾

建立私域流量池是確保穩(wěn)定招聘交付的重要保障。

在電商平臺上銷售商品，通常需要支付一定的傭金和綜合費(fèi)用。例如，在天貓平臺上，銷售商品需要支付5-6%的傭金；在亞馬遜上，傭金率為15-20%；而在蝦皮（Shopee）上，綜合費(fèi)率甚至高達(dá)20-30%。除此之外，在這些平臺上銷售商品還需要支付競價(jià)排名廣告費(fèi)用。

在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺購買簡歷和與人力公司合作有相似之處。

人力行業(yè)與零售業(yè)有很多相似之處。在2015年至2017年期間，人力（特別是勞務(wù)）公司經(jīng)歷了“買家多而賣家少”的好時(shí)機(jī)，崗位是稀缺資源，而人才卻隨處可見。隨著更多的人才涌入市場和買家選擇不斷分散，短暫的供需失衡迅速結(jié)束，藍(lán)領(lǐng)勞動力也不再那么稀缺。這導(dǎo)致不論是線下還是線上，吸引客戶的成本開始急劇上升。

在58上購買一份有效簡歷的成本大約在6-15元/份，除此之外還需要投入成本進(jìn)行后續(xù)的外呼、加V以及最后的入職轉(zhuǎn)化。而在Boss直聘上，年度會員費(fèi)從8000元上漲到1.2萬（通常有浮動）。購買暢聊卡后發(fā)現(xiàn)有次數(shù)限制，溝通次數(shù)、職位置頂、職位刷新都需要以競價(jià)排名，看來這是一場需要不斷投入資金的游戲。

人們逐漸意識到在“流量平臺”上經(jīng)營業(yè)務(wù)可能賺取豐厚利潤，但最終“流量主權(quán)”并非自己把握。業(yè)務(wù)利潤的多少取決于流量價(jià)格的高低，因此利潤主權(quán)其實(shí)就等同于流量主權(quán)。

當(dāng)你成功取得自己的流量資源時(shí)，你可以在這里進(jìn)行交易。這些流量資源可以被導(dǎo)入到你自己的平臺中進(jìn)行儲存和積累，形成你的“獨(dú)立”蓄水池。在這里進(jìn)行轉(zhuǎn)化，不會產(chǎn)生額外的流量傭金成本，只需支付一次的吸引客戶費(fèi)用，以追求長期的持續(xù)回報(bào)。

在如今的市場中，私域流量池的擁有者將會脫穎而出。例如像華輝、泰索斯和仕邦這樣的公司，他們擁有數(shù)百萬的私域流量，并且擁有專門承載流量的系統(tǒng)（工具）。

當(dāng)勞務(wù)公司獲得了“流量主權(quán)”，實(shí)現(xiàn)了“三位一體”線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，接下來就是如何有效地管理“用戶資產(chǎn)”。

戰(zhàn)爭的勝利不僅僅取決于流量紅利，更重要的是優(yōu)質(zhì)人力資本和用戶資產(chǎn)的爭奪。公司能夠?yàn)槊總€用戶創(chuàng)造的全生命周期價(jià)值（ARPU）將成為決定性因素。

什么是“用戶資產(chǎn)”？

通常在談到“復(fù)購率”時(shí)，指的是去年接受我們服務(wù)的100名求職者中，有60人選擇繼續(xù)使用我們的求職服務(wù)。

這就是復(fù)購率60%。

這個復(fù)購率是從統(tǒng)計(jì)意義上來測量的，不能直接指導(dǎo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

還有40%的用戶沒有選擇繼續(xù)選擇我們的服務(wù)，這是出于什么原因呢？是因?yàn)閸徫徊环纤麄兊男枨髥?？還是因?yàn)轳v場服務(wù)不夠令他們滿意呢？而那60%的用戶復(fù)購了幾次呢？他們每次復(fù)購的原因是什么呢？

只有通過基于“行為”的原因分析，而不是基于“統(tǒng)計(jì)”的結(jié)果報(bào)告，才能真正指導(dǎo)招聘服務(wù)精細(xì)化的方向。因?yàn)檫@種分析能夠更準(zhǔn)確地評估候選人的潛力和適應(yīng)能力，從而提高招聘服務(wù)的效率和準(zhǔn)確性。

“真正的復(fù)購率指的是每個用戶的復(fù)購率，而不是整體用戶的復(fù)購率。要追蹤每個用戶的行為并找出相關(guān)的模式，我們需要明確整個路徑。從用戶通過哪個渠道進(jìn)入平臺開始，平臺內(nèi)的操作記錄，用戶的標(biāo)簽及其在工作期間的薪資、工時(shí)和借支數(shù)據(jù)都需要進(jìn)行篩選和分層，以制定合適的梯度激活轉(zhuǎn)化策略?！?/p>

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