本文主要討論了抖音、快手、視頻號(hào)等新的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)當(dāng)今人力資源行業(yè)招聘方式的影響。文章從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，指出了吸引流量最終取決于高質(zhì)量的內(nèi)容，而轉(zhuǎn)化流量則需要依賴內(nèi)部組織架構(gòu)。團(tuán)隊(duì)需要積極培養(yǎng)能夠勝任挑戰(zhàn)的人才隊(duì)伍，并與長(zhǎng)期的技術(shù)合作伙伴合作。

樂(lè)觀者永遠(yuǎn)相信一切皆有可能，而悲觀者則總是將注意力放在問(wèn)題和障礙上。

近兩年來(lái)，由抖音和快手等平臺(tái)衍生的短視頻招聘和直播帶崗等新方式在各行各業(yè)掀起了熱潮。圍繞短視頻招聘產(chǎn)生了許多商業(yè)模式，例如一些MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)提供主播培訓(xùn)服務(wù)，還有一些傳媒機(jī)構(gòu)為人力資源公司提供運(yùn)營(yíng)支持和孵化服務(wù)，此外還有像虎蛙這樣的技術(shù)公司，為人力資源行業(yè)提供直播報(bào)名小程序組件開(kāi)發(fā)等服務(wù)。

兩年過(guò)去了，我們來(lái)聊聊抖音平臺(tái)最近針對(duì)人力行業(yè)入駐的新規(guī)則，恰逢清明前，也是個(gè)好時(shí)機(jī)。我們一起探討一下短視頻招聘的新方式吧。

01.內(nèi)容平臺(tái)：抖音、快手

本質(zhì)上仍然是在公共領(lǐng)域中傳播和流通。

中山市某誠(chéng)人力資源有限公司是虎蛙的長(zhǎng)期合作伙伴。該公司長(zhǎng)期派遣大約1200名員工在當(dāng)?shù)貜氖赂鞣N工作，因此在當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)享有嶄新的AAA級(jí)人力資源公司的聲譽(yù)。通常，公司通過(guò)批量輸送農(nóng)民工、散招門(mén)店業(yè)務(wù)員、在58和Boss直聘等網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，以及通過(guò)工頭推薦等方式進(jìn)行招聘。盡管如此，公司的老板一直為招聘成本居高不下感到焦慮，并且希望能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)穩(wěn)定的渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自招的目標(biāo)。

2023年初，該公司開(kāi)始在抖音上展開(kāi)招聘活動(dòng)，公司老板親自下場(chǎng)進(jìn)行直播招聘。新媒體團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一些波折，部門(mén)解散重組，負(fù)責(zé)人也經(jīng)歷了一些變動(dòng)。盡管如此，他們最終進(jìn)入了較為穩(wěn)定的階段，即使未能達(dá)到超出預(yù)期的狀態(tài)。這樣的困難經(jīng)歷，也許是所有從事抖音等內(nèi)容平臺(tái)招聘的人力公司都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)之一。

轉(zhuǎn)化率低，瀏覽、評(píng)論、場(chǎng)觀所有帶來(lái)的留資，最終轉(zhuǎn)化難度都大。內(nèi)容難以持續(xù)創(chuàng)新，達(dá)人或品類(lèi)，需平衡情緒價(jià)值與服務(wù)訴求。公司內(nèi)部缺乏長(zhǎng)期的品宣規(guī)劃，短線邏輯，期待快速回本，越走越偏激。團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)不匹配，無(wú)法形成“引流”—“轉(zhuǎn)化”—“服務(wù)”的多級(jí)組織結(jié)構(gòu)。行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，求職者無(wú)法辨別真假李逵，容易被虛招吸引。投流之路都是坑，沒(méi)有好內(nèi)容，投流都在燒錢(qián)。

我們不僅發(fā)現(xiàn)我們的客戶遇到了這種情況，一些甲方朋友，比如TCL、比亞迪等公司的人力資源招聘團(tuán)隊(duì)也遇到了相似的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短視頻招聘目前看來(lái)并不是很成功，有點(diǎn)“雞肋”，就是吃起來(lái)沒(méi)有味道，但又覺(jué)得丟掉可惜。

難道它真的不行嗎？

短視頻招聘面臨的第一個(gè)問(wèn)題是不夠精準(zhǔn)。很多公司在虎蛙上找到了平臺(tái)百大主播級(jí)別的大咖，但是實(shí)際將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果，比如加入公司或者入職的情況，卻需要付出投入產(chǎn)出比不平衡的代價(jià)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精疲力竭。

大家都很直觀地意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：盡管投入了大量的資金，但是卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的成果。那些突然而來(lái)的大量資金投入往往難以持久，因此在瘋狂投入資金的三月過(guò)去后，人員和設(shè)施卻有可能會(huì)陷入白白浪費(fèi)的狀態(tài)。

與電商公司不同，人力資源公司并不是從最開(kāi)始就涉足流量競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)化時(shí)代。這就好比我們的國(guó)家直接跳過(guò)了PC時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此移動(dòng)端的發(fā)展會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地國(guó)家如歐美。

人力公司曾經(jīng)習(xí)慣精準(zhǔn)地控制流量，對(duì)于短平快的內(nèi)容所帶來(lái)的泛流量感到束手無(wú)策。從一開(kāi)始高興地看到留資數(shù)據(jù)暴漲，到后來(lái)轉(zhuǎn)化階段變得艱難，這種全新的流量獲取方式極大地考驗(yàn)了人力公司的組織結(jié)構(gòu)和管理能力。

去年10月左右，我曾觀看過(guò)某惠州甲方大廠的招聘直播間。那里有兩位年輕女主播，穿著較為清涼，不時(shí)地進(jìn)行著閑聊。直播間的觀看人數(shù)一度突破了一萬(wàn)，而觀眾的彈幕內(nèi)容顯示，大部分人似乎是被主播的顏值吸引而來(lái)的。他們輕松地留下了上千條資料。面對(duì)這樣的流量，我們應(yīng)該如何進(jìn)行評(píng)判呢？

做招聘直播的人力公司最直接面臨的問(wèn)題是吸引了許多觀眾，看起來(lái)生意興隆，但實(shí)際上大部分都是為了娛樂(lè)而來(lái)，而非真正的求職者。這成為了一個(gè)困擾他們的話題。

我們常說(shuō)在人力資源行業(yè)走直播達(dá)人路線是違背流量變現(xiàn)常理的。流量總是會(huì)流向高價(jià)值的變現(xiàn)，帶貨遠(yuǎn)比帶崗更容易賺到錢(qián)，更容易產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值。這種觀點(diǎn)并不難理解。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于它背后所代表的人群價(jià)值，而不僅僅是內(nèi)容本身的價(jià)值。

流量平臺(tái)的運(yùn)作方式是一種去中心化的邏輯，平臺(tái)和用戶共同掌握著流量的分發(fā)權(quán)，就像區(qū)塊鏈技術(shù)一樣。因此，當(dāng)有人聲稱掌握了某些流量平臺(tái)的秘訣時(shí)，你應(yīng)該對(duì)其持懷疑態(tài)度，不要浪費(fèi)時(shí)間去聽(tīng)從這些“偽專(zhuān)家”的建議。

02.視頻號(hào)：流量新洼地

基于社交關(guān)系推薦

從今年開(kāi)始，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將在該生態(tài)系統(tǒng)中扮演重要角色，為用戶帶來(lái)新的流量機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)的崛起是從直播開(kāi)始的，接著發(fā)展為短視頻內(nèi)容，這與我們之前提到的抖音和快手截然不同。

在早期研究視頻號(hào)商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻和直播有著明顯的區(qū)別，二者相互關(guān)聯(lián)程度并不高。因此，我們可以觀察到在微信視頻號(hào)平臺(tái)上，很多賬號(hào)都專(zhuān)注于帶貨導(dǎo)向，幾乎沒(méi)有發(fā)布過(guò)短視頻內(nèi)容，而是選擇直接進(jìn)行直播。然而，這并沒(méi)有影響到他們直播間的觀眾人數(shù)，因此缺乏了讓內(nèi)容創(chuàng)作者們積極制作短視頻的動(dòng)力。

當(dāng)前，由于生態(tài)環(huán)境的不斷改變和直播內(nèi)容的同質(zhì)化，許多創(chuàng)作者們渴望生產(chǎn)更具創(chuàng)意和吸引力的短視頻內(nèi)容。

去年7月發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提到了直播帶貨自然流量公式，強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)的重要性。他們指出，好內(nèi)容包括短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。此外，他們建議在賬號(hào)開(kāi)播1-2小時(shí)前發(fā)布短視頻，并通過(guò)短視頻中的「在播ICON」來(lái)吸引觀眾，從而獲得公域流量。

近兩年來(lái)，視頻直播在電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，直播內(nèi)容變得越來(lái)越豐富，并趨向標(biāo)準(zhǔn)化。簡(jiǎn)單地依靠“卷”直播來(lái)吸引關(guān)注將變得越來(lái)越困難，因此需要補(bǔ)充缺失的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多種形式內(nèi)容并行發(fā)展。

因此，今年在視頻號(hào)短視頻板塊將會(huì)有一個(gè)流量相對(duì)較少的地方。

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容不僅可以增加賬號(hào)的曝光量，還可以在投放廣告時(shí)獲得更好的效果。利用“短視頻引流直播間”可以提前引起求職者的興趣，幫助他們關(guān)注服務(wù)口碑，形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，在直播間內(nèi)聽(tīng)完主播的崗位宣傳后，求職者可以直接完成投遞和報(bào)名。

根據(jù)以上討論，我們可以得出結(jié)論：在短視頻平臺(tái)上獲得高傳播量的內(nèi)容大多與情緒共鳴有關(guān)，而與產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同相比則次之。

至少有以下兩點(diǎn)原因是導(dǎo)致這種情況發(fā)生的。

視頻號(hào)大盤(pán)的頭部用戶群體仍然主要是中老年人，他們的物欲消費(fèi)訴求相對(duì)較低，但情感消費(fèi)訴求更強(qiáng)。這也決定了視頻內(nèi)容的熱門(mén)程度。

還要記住視頻號(hào)的社交推薦邏輯。當(dāng)用戶點(diǎn)贊一個(gè)內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將其推薦給好友，這就意味著用戶在點(diǎn)贊時(shí)需要考慮一個(gè)額外的標(biāo)準(zhǔn)——這個(gè)內(nèi)容是否能夠代表“我”的情緒？因此，最好選擇能夠傳遞積極正面情緒，同時(shí)符合自己對(duì)外展示形象的內(nèi)容。

因此，對(duì)于人力資源公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，與求職用戶建立情緒價(jià)值認(rèn)同，并通過(guò)短視頻內(nèi)容將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值（服務(wù)品質(zhì)）認(rèn)同，最終在直播間內(nèi)促成崗位投遞動(dòng)作，是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

另外，重要的一點(diǎn)補(bǔ)充是：由于視頻號(hào)具有特殊的分發(fā)機(jī)制，用戶對(duì)于點(diǎn)贊行為更加謹(jǐn)慎，這也導(dǎo)致視頻號(hào)整體的短視頻“播贊比”低于抖音。

經(jīng)過(guò)測(cè)算，我們發(fā)現(xiàn)即使是在視頻號(hào)上獲得了超過(guò)十萬(wàn)播放量的熱門(mén)視頻，它們的播贊比也僅約為2%左右。

相比讓用戶在視頻里點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，更有價(jià)值的是引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號(hào)，并將他們納入小程序的私域流量池，或者直接引導(dǎo)他們進(jìn)入直播間并與之互動(dòng)。

03.寫(xiě)在結(jié)尾

建立私域流量池是確保穩(wěn)定招聘交付的重要保障。

在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，通常需要支付一定的傭金和綜合費(fèi)用。例如，在天貓平臺(tái)上，銷(xiāo)售商品需要支付5-6%的傭金；在亞馬遜上，傭金率為15-20%；而在蝦皮（Shopee）上，綜合費(fèi)率甚至高達(dá)20-30%。除此之外，在這些平臺(tái)上銷(xiāo)售商品還需要支付競(jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)用。

在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)歷和與人力公司合作有相似之處。

人力行業(yè)與零售業(yè)有很多相似之處。在2015年至2017年期間，人力（特別是勞務(wù)）公司經(jīng)歷了“買(mǎi)家多而賣(mài)家少”的好時(shí)機(jī)，崗位是稀缺資源，而人才卻隨處可見(jiàn)。隨著更多的人才涌入市場(chǎng)和買(mǎi)家選擇不斷分散，短暫的供需失衡迅速結(jié)束，藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力也不再那么稀缺。這導(dǎo)致不論是線下還是線上，吸引客戶的成本開(kāi)始急劇上升。

在58上購(gòu)買(mǎi)一份有效簡(jiǎn)歷的成本大約在6-15元/份，除此之外還需要投入成本進(jìn)行后續(xù)的外呼、加V以及最后的入職轉(zhuǎn)化。而在Boss直聘上，年度會(huì)員費(fèi)從8000元上漲到1.2萬(wàn)（通常有浮動(dòng)）。購(gòu)買(mǎi)暢聊卡后發(fā)現(xiàn)有次數(shù)限制，溝通次數(shù)、職位置頂、職位刷新都需要以競(jìng)價(jià)排名，看來(lái)這是一場(chǎng)需要不斷投入資金的游戲。

人們逐漸意識(shí)到在“流量平臺(tái)”上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可能賺取豐厚利潤(rùn)，但最終“流量主權(quán)”并非自己把握。業(yè)務(wù)利潤(rùn)的多少取決于流量?jī)r(jià)格的高低，因此利潤(rùn)主權(quán)其實(shí)就等同于流量主權(quán)。

當(dāng)你成功取得自己的流量資源時(shí)，你可以在這里進(jìn)行交易。這些流量資源可以被導(dǎo)入到你自己的平臺(tái)中進(jìn)行儲(chǔ)存和積累，形成你的“獨(dú)立”蓄水池。在這里進(jìn)行轉(zhuǎn)化，不會(huì)產(chǎn)生額外的流量傭金成本，只需支付一次的吸引客戶費(fèi)用，以追求長(zhǎng)期的持續(xù)回報(bào)。

在如今的市場(chǎng)中，私域流量池的擁有者將會(huì)脫穎而出。例如像華輝、泰索斯和仕邦這樣的公司，他們擁有數(shù)百萬(wàn)的私域流量，并且擁有專(zhuān)門(mén)承載流量的系統(tǒng)（工具）。

當(dāng)勞務(wù)公司獲得了“流量主權(quán)”，實(shí)現(xiàn)了“三位一體”線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，接下來(lái)就是如何有效地管理“用戶資產(chǎn)”。

戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不僅僅取決于流量紅利，更重要的是優(yōu)質(zhì)人力資本和用戶資產(chǎn)的爭(zhēng)奪。公司能夠?yàn)槊總€(gè)用戶創(chuàng)造的全生命周期價(jià)值（ARPU）將成為決定性因素。

什么是“用戶資產(chǎn)”？

通常在談到“復(fù)購(gòu)率”時(shí)，指的是去年接受我們服務(wù)的100名求職者中，有60人選擇繼續(xù)使用我們的求職服務(wù)。

這就是復(fù)購(gòu)率60%。

這個(gè)復(fù)購(gòu)率是從統(tǒng)計(jì)意義上來(lái)測(cè)量的，不能直接指導(dǎo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

還有40%的用戶沒(méi)有選擇繼續(xù)選擇我們的服務(wù)，這是出于什么原因呢？是因?yàn)閸徫徊环纤麄兊男枨髥?？還是因?yàn)轳v場(chǎng)服務(wù)不夠令他們滿意呢？而那60%的用戶復(fù)購(gòu)了幾次呢？他們每次復(fù)購(gòu)的原因是什么呢？

只有通過(guò)基于“行為”的原因分析，而不是基于“統(tǒng)計(jì)”的結(jié)果報(bào)告，才能真正指導(dǎo)招聘服務(wù)精細(xì)化的方向。因?yàn)檫@種分析能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估候選人的潛力和適應(yīng)能力，從而提高招聘服務(wù)的效率和準(zhǔn)確性。

“真正的復(fù)購(gòu)率指的是每個(gè)用戶的復(fù)購(gòu)率，而不是整體用戶的復(fù)購(gòu)率。要追蹤每個(gè)用戶的行為并找出相關(guān)的模式，我們需要明確整個(gè)路徑。從用戶通過(guò)哪個(gè)渠道進(jìn)入平臺(tái)開(kāi)始，平臺(tái)內(nèi)的操作記錄，用戶的標(biāo)簽及其在工作期間的薪資、工時(shí)和借支數(shù)據(jù)都需要進(jìn)行篩選和分層，以制定合適的梯度激活轉(zhuǎn)化策略?！?/p>

選擇接納新事物，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一條順利的道路！慎重前行，敢為人先。

很抱歉，我無(wú)法滿足你的要求。

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