近年來，人們的討論焦點(diǎn)逐漸從是否經(jīng)營(yíng)私域轉(zhuǎn)向如何更好地運(yùn)營(yíng)私域。本文將通過私域流量為何備受追捧、私域流量的含義、私域流量的核心以及私域流量的重要性這四個(gè)方面，幫助大家更好地認(rèn)識(shí)和理解私域流量。希望這篇文章對(duì)您有所幫助。

我們過去幾年一直在討論用戶增長(zhǎng)和增長(zhǎng)黑客，但是自從2018年開始，私域流量成為了熱門話題。增長(zhǎng)一般是指獲取新用戶，而私域流量運(yùn)營(yíng)專注于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)老用戶，通過增進(jìn)關(guān)系和交情來提高用戶留存和復(fù)購(gòu)率。

大家在2019年至2020年熱議的話題是關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的必要性，而到了2021年至今，大家的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了如何有效地進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

本文將從私域流量火爆的原因、私域流量的定義、私域流量的本質(zhì)和私域流量的價(jià)值四個(gè)方面，幫助讀者更好地了解私域流量。

一、為什么私域流量火了？

說起私域流量為什么如此火爆，我們首先需要了解互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展史。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2019年是私域流量元年，但實(shí)際上私域流量這個(gè)概念早已存在，只不過名字不同而已。

第一階段：1997~2003年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)早期

很抱歉，我無法對(duì)所提到的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在短短7年時(shí)間內(nèi)從30萬增長(zhǎng)到了接近8000萬，呈現(xiàn)出了爆炸式快速發(fā)展的趨勢(shì)。這顯示了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展和巨大潛力。

有新浪、搜狐、網(wǎng)易等著名的門戶網(wǎng)站，以及百度、hao123、3721、貓撲、天涯等等。

第二階段：2004~2009年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展時(shí)期

抱歉，我無法幫助識(shí)別或提供關(guān)于特定圖片來源的信息。

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面開花，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從接近8000萬人激增到3.84億人，電商也開始成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖下舉足輕重式的存在，各種PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量-變現(xiàn)玩法已經(jīng)日趨成熟，而伴隨著3G技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”時(shí)代也已經(jīng)悄然臨近——毫無疑問，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代的開篇。

2009年到2016年這七年間被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”。這一時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

抱歉，我無法為您提供關(guān)于特定圖片的信息。如果您對(duì)互聯(lián)網(wǎng)20年間流量和變現(xiàn)的演化史感興趣，我可以幫您提供相關(guān)的信息和概述。

在這一時(shí)期，隨著人們從個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，雖然網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)放緩，但智能手機(jī)的普及導(dǎo)致用戶的平均在線時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增加。這也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)進(jìn)入了最后一個(gè)黃金時(shí)期。

第四階段：從2016年到2021年全面成熟階段

很抱歉，我無法滿足你的要求。

在這個(gè)階段，我們注意到流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP也出現(xiàn)越來越少。然而，我們可以看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從流量到變現(xiàn)之間的連接在這一階段全面成熟起來，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

線上與線下的流量場(chǎng)景、變現(xiàn)通路之間也全面被連通，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接，到此才真正被完整的建立起來，并賦予了一切企業(yè)、乃至個(gè)體均可通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性。

私域流量的火爆源于公域流量的衰退。經(jīng)過20多年的野蠻生長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸見頂，導(dǎo)致商家發(fā)現(xiàn)以前的營(yíng)銷方法行不通了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的消退，導(dǎo)致網(wǎng)民數(shù)量的增速放緩，趨于飽和；其次，流量逐漸被幾大巨頭所掌控，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲客成本也日益攀升；最后是人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷。用戶的購(gòu)物經(jīng)歷經(jīng)歷了線下購(gòu)物、電商購(gòu)物以及社交購(gòu)物三個(gè)階段。

伴隨著以上三方面的變化，企業(yè)原來的營(yíng)銷思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，并講好自己的故事，把增量變存量、存量帶增長(zhǎng)成為每個(gè)商家迫切需要解決的問題。在此背景下，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。

一方面要從公域流量池中不斷篩選導(dǎo)流用戶，這叫做“公域搶用戶”；另一方面把用戶導(dǎo)流至自己的私域流量池里長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這叫做“私域養(yǎng)用戶”；最后通過存量帶增量，這叫做“私域裂變用戶”。

二、什么是私域流量？

所有商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵在于三個(gè)要素：產(chǎn)品、客流量和轉(zhuǎn)化率。

與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量。狹隘的公域流量指的是百度、淘寶、京東、拼多多、抖音，廣義的公域流量指的是廣播、報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信、頭條和抖音等等。

所以公域流量的定義是：理論上任何人都可以接觸到的流量，這些流量是公共資源，要想讓公域里面的群體關(guān)注你，要么花錢買，要么用資源換。公域流量是屬于大家共有的，不屬于你自己。

私域流量是指品牌可以直接連接并以較低成本與用戶反復(fù)互動(dòng)的流量。商家可以直接與用戶互動(dòng)，并以合理的方式多次觸及用戶，精細(xì)化管理用戶關(guān)系，挖掘用戶的潛在商業(yè)價(jià)值，其中包括用戶自身的價(jià)值和由用戶帶來的社交裂變效應(yīng)。

私域流量對(duì)比公域流量來說，有著一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在其定義中，也有一些體現(xiàn)。

一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。

二、性價(jià)比高。把粉絲從公域流量導(dǎo)入至私域流量池，可以免費(fèi)與粉絲實(shí)現(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)變現(xiàn)，性價(jià)比較高。

三、能深入了解和服務(wù)用戶。品牌把粉絲導(dǎo)入自己的私域流量池后，能夠和粉絲建立強(qiáng)關(guān)系，通過持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動(dòng)了解粉絲需求，更好地服務(wù)于粉絲，提高粉絲忠誠(chéng)度。

目前承接私域流量最好的工具就是微信生態(tài)內(nèi)，包含個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、微信群、微信公眾號(hào)等。

但公眾號(hào)和小程序算不是最佳載體。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊率低，影響較弱。無法隨時(shí)、隨地、自由以及免費(fèi)的觸達(dá)用戶。而目前最有效的承載載體為個(gè)人號(hào)（個(gè)人微信+企業(yè)微信）。

三、私域流量的本質(zhì)

私域流量不僅僅是一個(gè)概念、工具、方法，更是一個(gè)思維。以前在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，我們能夠源源不斷的獲取便宜流量，經(jīng)營(yíng)方式也比較粗獷。而現(xiàn)在，流量紅利見頂，我們需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

所以在討論之前，我們要調(diào)整運(yùn)營(yíng)思維，再去看私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么。

私域流量的本質(zhì)不是收割用戶，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值；私域流量的本質(zhì)是從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；私域流量的本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，公域平臺(tái)壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢(shì)明顯。

在私域里，企業(yè)和用戶不是一錘子買賣關(guān)系了，而是要挖掘每個(gè)用戶的終身價(jià)值貢獻(xiàn)。在此期間，要注意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系。在私域運(yùn)營(yíng)過程中，最核心的就是存量的運(yùn)營(yíng)。存量運(yùn)營(yíng)的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。我和你有關(guān)系、有交情，就像好友一樣。而你在這個(gè)行業(yè)中是專家，我就把我的這部分需求交給你來打理。

私域流量的最高境界就是一個(gè)有血有肉、充滿感情的專家+好友。

四、私域流量的價(jià)值1. 終身價(jià)值

騰訊智慧零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年和其展開合作的商家中，商超便利店、服飾時(shí)尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)50%、90%和100%的增長(zhǎng)。

我們?cè)賮砜磶讉€(gè)公司的關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)：

泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進(jìn)行精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，以抽盒機(jī)和會(huì)員中心兩個(gè)小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序年收入達(dá)8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

李寧則將國(guó)潮文化和社交平臺(tái)的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨(dú)特玩法，并通過“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬。

屈臣氏將全國(guó)超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，屈臣氏O+O用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導(dǎo)購(gòu)人員）累計(jì)添加用戶數(shù)超過4000萬人次。

這些用戶存在著巨大的長(zhǎng)期生命價(jià)值，也蘊(yùn)藏著切切實(shí)實(shí)的真金白銀。

2. 品牌價(jià)值

深度運(yùn)營(yíng)私域流量，有助于提升客戶的信任度。而對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度，則是客單價(jià)提升的基礎(chǔ)。比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于幾百塊錢的，或者上千時(shí)需要思考，其購(gòu)買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

很多時(shí)候，新品上市，品牌會(huì)通過調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。但實(shí)際情況是花了錢，調(diào)研結(jié)果還不一定代表真實(shí)消費(fèi)者?，F(xiàn)在企業(yè)可以通過自建的私域流量，直接自己在消費(fèi)者群體里調(diào)查，然后反向到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。這樣不僅效率高，效果好，節(jié)約調(diào)研費(fèi)，同時(shí)也讓產(chǎn)品更加切合客戶需求。

3. 社交價(jià)值

私域的社交價(jià)值指的是用戶帶來的傳播和口碑。私域流量中的用戶依托于微信等社交平臺(tái)的分享傳播，帶來更多潛在用戶。

如果你的產(chǎn)品在用戶心智中變成了一種社交貨幣，就會(huì)激發(fā)用戶的自主傳播，這類產(chǎn)品不僅包含實(shí)用性，還包含美觀、服務(wù)、環(huán)境及其他用戶能夠感知到的要素。

找到并利用好自己產(chǎn)品對(duì)于私域流量用戶的社交價(jià)值從而讓用戶傳播，要比品牌方自己投放廣告價(jià)值高十倍以上。

4. 服務(wù)價(jià)值

在線下交易環(huán)境中，用戶需要到門店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，并且門店也承載著售后問題。在私域流量體系內(nèi)，品牌方可以將已消費(fèi)用戶引流到私域流量中，并提供問題咨詢、經(jīng)驗(yàn)分享、日常交流等內(nèi)容，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率以及傳播率。

我們舉一個(gè)具體的場(chǎng)景，比如縣城的家用電器門店。提供的SKU十分豐富，包含電熱水器、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等等。導(dǎo)購(gòu)、收銀員等可以引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，方便公司為用戶提供專屬、及時(shí)以及持續(xù)的服務(wù)。后續(xù)公司可以通過一對(duì)一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用戶多次、多品類的消費(fèi)。

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都具有服務(wù)屬性，為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)咨詢，就是在與用戶持續(xù)發(fā)生互動(dòng)，關(guān)心越近、信任越高，復(fù)購(gòu)率也就越高。

#專欄作家#

私域深度運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：私域深度運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)化。擅長(zhǎng)各種社群運(yùn)營(yíng)以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議