有時(shí)候職場(chǎng)也如戰(zhàn)場(chǎng)，如果我們把品牌當(dāng)成是一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，傳播就是品牌戰(zhàn)場(chǎng)上最好的步兵，直接決定戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果。

前面的定位、表現(xiàn)、體驗(yàn)都比較隱性化，或者說沒有那么的張揚(yáng)或直接，而傳播這個(gè)環(huán)節(jié)直接就是真到真槍的給的，我的傳播的覆蓋面多么廣，我的傳播聲音有多么的強(qiáng)，我傳播的內(nèi)容多么的醒目，這些都決定了觸動(dòng)心中的直接認(rèn)知的這種影響。

所以我們經(jīng)常說傳播有些時(shí)候因?yàn)樗耐庠趯傩赃^于強(qiáng)烈，而導(dǎo)致我們就把品牌當(dāng)成傳播的一個(gè)等同性的名詞，但其實(shí)并不是的，傳播只是品牌建設(shè)中的一部分，但是因?yàn)樗娘@性結(jié)果太強(qiáng)烈，所以人們經(jīng)常把品牌等于傳播了。

其實(shí)真正的傳播也會(huì)為營(yíng)銷服務(wù)，而不僅僅是為品牌服務(wù)。

傳播在品牌和營(yíng)銷中的作用點(diǎn)

我們來看這張圖，非常清晰的勾勒出來傳播在品牌和營(yíng)銷中的作用點(diǎn)，如果傳播是為了營(yíng)銷服務(wù)的話，它就是營(yíng)銷傳播的一種手段，如果它是為品牌服務(wù)的話，它就是品牌傳播的一種手段。

品牌是為了認(rèn)知的形成而去做出的一系列的努力，要去增強(qiáng)我們的認(rèn)知或者是改善我們的認(rèn)知，提升用戶心智中的占有度或者是明確度。

營(yíng)銷是更加為一次又一次單次的目標(biāo)所服務(wù)的，比如我們就要增加用戶量，我們就要提升市場(chǎng)份額，我們就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐卣?，它的目?biāo)感是短期目標(biāo)感。如果我們做了一些動(dòng)作為了這個(gè)而加分的話，它就是營(yíng)銷傳播的手段。

所以在品牌市場(chǎng)工作中，營(yíng)銷目標(biāo)跟品牌目標(biāo)有些時(shí)候合二為一的，有些時(shí)候是分開進(jìn)行的，因?yàn)楫吘挂粋€(gè)是短期，一個(gè)是長(zhǎng)期，它們經(jīng)常會(huì)有交叉合作，所以很多人會(huì)混淆，會(huì)把營(yíng)銷跟品牌傻傻分不清。

這張圖就可以看到說，無論是品牌還是營(yíng)銷，它都是離不開這幾個(gè)動(dòng)作而完成的傳播。

首先我們是通過attention就是興趣來去吸引別人的關(guān)注度的。

我們的品牌傳播其實(shí)就是把無意識(shí)的關(guān)注變成有意識(shí)的關(guān)注，因?yàn)楫?dāng)人們無意識(shí)關(guān)注了我們之后，可能會(huì)讓我們的信息有所流失。如果通過傳播能讓消費(fèi)者更愿意處理自己品牌相關(guān)的信息，這是能夠在用戶心中形成一個(gè)記憶密碼的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)我們的產(chǎn)品與用戶的傳播越來越聯(lián)系緊密的時(shí)候，那么當(dāng)這個(gè)用戶出現(xiàn)這樣的需求的時(shí)候，這個(gè)品牌會(huì)容易被客戶聯(lián)想起來并且使用。

所以我們通過這種有意的關(guān)注，在我們的用戶心中建立一個(gè)品牌的認(rèn)知編碼，從而構(gòu)成一個(gè)品牌的決策要素，會(huì)使我們傳播的一個(gè)根本性的目的。

所以首先我們是需要對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，包括之前講過的STP法則，我們的目標(biāo)用戶、人群劃分來去看到說，什么人是更加容易對(duì)我們感興趣的。

同時(shí)我們?cè)诮M織跟客戶之間的互動(dòng)是要達(dá)到一種愉悅的狀態(tài)，因?yàn)槠放破鋵?shí)承載了美好的一種想象的，就像我們喝一杯水，那我們喝一杯水的時(shí)候如果這個(gè)品牌大家感覺是非常愉悅非常享受的情況下，在價(jià)格相等或者價(jià)格稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)的情況下，我們是依然傾向于去選擇那些讓大家啊美好聯(lián)想的品牌，這是人的天性，不可避免的一種天性。

同時(shí)我們還要去滿足這種消除的顧慮性，因?yàn)樵谶^程中人們選擇一個(gè)新品牌是有很多的顧慮的，而且他會(huì)用他的認(rèn)知模式跟我們的品牌所傳遞的信息進(jìn)行這種預(yù)期的并行，就是說我們新搜集到的信息不會(huì)單獨(dú)形成消費(fèi)者預(yù)期的，他會(huì)讓我們消費(fèi)者在他心中形成一個(gè)已有預(yù)期的并行，我其實(shí)知道一個(gè)新的信息，你的這個(gè)水告訴我能夠消除病痛的，但是在我的認(rèn)知中一瓶水是消除不了病痛的，只有藥才可以，那這樣的信息就跟我不是一致的話，那可能就完全無法對(duì)我產(chǎn)生任何吸引，甚至產(chǎn)生一些副作用，因?yàn)槟憧浯罅诉@個(gè)作用。

所以這個(gè)信息消除的顧慮過程中，不光需要傳播，還需要我們的體驗(yàn)互動(dòng)來去加大這個(gè)認(rèn)知，可能你說這瓶水有去痛的功能我不相信，但是當(dāng)你通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)讓我喝完之后，確實(shí)讓我感覺到疼痛減輕了，或者給我一些更加具有真實(shí)性的觸感的情況下，我可能就會(huì)打消這個(gè)疑慮或者增加這個(gè)認(rèn)知，這也是一個(gè)相互的作用力。

同時(shí)還要去形成一個(gè)排他符號(hào)的核心差異化的認(rèn)知，因?yàn)閭鞑プ钪匾哪康模谄放苽鞑サ倪^程中就是來不斷的強(qiáng)化認(rèn)知、改變認(rèn)知或者差異化認(rèn)知的。

所以我們需要通過核心創(chuàng)意要素，也就是大創(chuàng)意big idea來去把這個(gè)排他符號(hào)更加的強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中。

之后就是進(jìn)行了一個(gè)機(jī)會(huì)性價(jià)比，因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)大多數(shù)還是理性思考的，雖然他被感性所驅(qū)動(dòng)著，但是我們還是或許通過一些所謂的性價(jià)比的方式來去進(jìn)行一些考核，所以這個(gè)時(shí)候給他一些價(jià)格激勵(lì)或者一些促銷方式也是能夠增加傳播的成功幾率的。

最后就是滿足刺激分享，就是我們需要傳播不斷的二次反饋并且擴(kuò)散化，可能吸引他在用戶分享平臺(tái)中發(fā)出他的評(píng)價(jià)，比如在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)出他的評(píng)價(jià)，或者在別的平臺(tái)發(fā)出評(píng)價(jià)，都是對(duì)我們來說有一個(gè)第二次傳播的擴(kuò)散效果。

這樣一張圖就說出來了我們傳播的過程中是這樣流動(dòng)的，無論你是做營(yíng)銷也好還是做品牌也好，它都是離不開這張圖。

傳播真正的意思，就是說通過傳播讓我們的消費(fèi)者在他腦海中構(gòu)筑一個(gè)跟品牌相關(guān)的各種想法記憶等組成的網(wǎng)絡(luò)圖，我們掌握的信息包括名字、特征、評(píng)價(jià)還有一些賣點(diǎn)，這每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都聯(lián)系在一起，我們的腦海對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)圖越強(qiáng)烈，對(duì)品牌的差異性的認(rèn)知就越好。

廣義來說，品牌傳播包括如下手段：

它包括了廣告、公告、新媒體三個(gè)類別，雖然現(xiàn)在大家有些時(shí)候會(huì)把新媒體分為公關(guān)一環(huán)，也有的人是把他單獨(dú)獨(dú)立出來跟公關(guān)并行，不管怎么說，新媒體都是一種線上的載體形式，它其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中就是廣告跟公關(guān)的組合體，狹義上來說就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這個(gè)載體。

廣告跟公關(guān)是大家相對(duì)比較熟悉的兩個(gè)概念了，簡(jiǎn)單分一下類，廣告分為視頻跟平面兩個(gè)模式。

視頻就是現(xiàn)在的這種TVC廣告（商業(yè)電視廣告）或者是網(wǎng)絡(luò)視頻，或者是戶外的電梯間廣告，通過視頻的動(dòng)態(tài)方式來呈現(xiàn)我們的傳播信息，來講述品牌的優(yōu)勢(shì)或者差異性。

平面就是海報(bào)、貼圖，你放在雜志上是雜志廣告，你放在網(wǎng)頁(yè)上是網(wǎng)頁(yè)廣告，其實(shí)廣告相比是更加赤裸裸的直接去講述品牌的優(yōu)勢(shì)或者是有點(diǎn)的一種形態(tài)，當(dāng)然也有拍的非常有意境非常有美感的，它可能更多是偏向于品牌形象類的輸出。

就像我們看廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越大牌的廣告，它其實(shí)很多時(shí)候不會(huì)講功能賣點(diǎn)，它會(huì)講意境，比如汽車、球鞋，國(guó)外品牌都會(huì)講它的這種英雄主義，這個(gè)奢華感，它們其實(shí)不會(huì)講發(fā)動(dòng)機(jī)什么樣的性質(zhì)，球鞋的材質(zhì)是什么樣子的，但是國(guó)產(chǎn)品牌大多是聚焦在產(chǎn)品功能上的。

并不是說國(guó)產(chǎn)品牌就一定劣于國(guó)際品牌，而是說它是符合一個(gè)時(shí)間趨勢(shì)的，當(dāng)我們的品牌在一開始進(jìn)入用戶心智中的時(shí)候，它還是會(huì)以通常的獨(dú)特的功能賣點(diǎn)打動(dòng)大家的，當(dāng)然隨著時(shí)間的推移它產(chǎn)生了更多的鏈接喝可能性的時(shí)候，就會(huì)加深它的情感價(jià)值的鏈接了。

第二個(gè)就是公關(guān)，公關(guān)的方式是從核心來講就是兩件事，一個(gè)是媒體，一個(gè)是活動(dòng)，它們都是讓第三方來為自己證言的，或者為自己去講述自己的優(yōu)點(diǎn)的，這是公關(guān)跟廣告的根本性差別。

那么媒體是什么？媒體就是一些軟文、報(bào)道、合作，讓我們的第三方媒體無論是我們的平面媒體還是電視媒體，還是現(xiàn)在新媒體中的大V媒體來為我們的品牌說好話做好事。

第二個(gè)活動(dòng)就是我們?nèi)プ鰪V泛的比如說線下的活動(dòng)，因?yàn)檫@類公關(guān)泛指是線下的公關(guān)，可能包括一些用戶的見面會(huì)、媒體見面會(huì)，包括一些促銷活動(dòng)，當(dāng)然促銷活動(dòng)就偏向于營(yíng)銷了，用這樣的方式來去做我們的傳播的一些工作。

新媒體包括內(nèi)容和社群，第一就是通過不斷的好的內(nèi)容在線上進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，那么這里邊就包括了廣告的方式，也包括了公關(guān)的方式。

同時(shí)新媒體還有一個(gè)方式就是建立社群，這樣的話通過微信社群或者是其它方式的社群，讓我們的用戶跟我們的品牌產(chǎn)生更直接的關(guān)聯(lián)，這也是一個(gè)非常棒的舉措。

很早之前，哈雷摩托就是因?yàn)闊o心的一個(gè)哈雷用戶群，讓這個(gè)摩托車起死回生，感興趣的朋友可以去看一看。所以社群并不是現(xiàn)在才流行的一個(gè)概念，是70年代就有的一個(gè)概念。

無論哪種傳播，都要做好內(nèi)功

我們要講的是品牌傳播的方案如何去撰寫，所以在撰寫之前，我們要知道傳播并不是單一存在的，傳播本身就是品牌系統(tǒng)中的一個(gè)大要素，它也是一個(gè)自循環(huán)系統(tǒng)，所以我們?cè)谶@個(gè)系統(tǒng)中要先做好內(nèi)功，要知道它是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行一種非常直接的溝通，去實(shí)現(xiàn)我們的傳播的目的。

所以消費(fèi)者的認(rèn)知、搜索、購(gòu)買、使用、印象、再次購(gòu)買、傳播這樣一個(gè)認(rèn)知閉環(huán)，就是我們需要提前了解清楚的。

所有成功的方案在撰寫之前請(qǐng)大家自己去問自己這幾個(gè)問題：

目標(biāo)顧客知道我的牌子嗎？

目標(biāo)顧客能找到我的服務(wù)嗎？

目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品一見鐘情嗎？

產(chǎn)品使用體驗(yàn)令人滿意嗎？

品牌能夠被目標(biāo)顧客記住嗎？

能促成目標(biāo)客戶再次購(gòu)買嗎？

形成口碑傳播了嗎？動(dòng)機(jī)如何？

這些問題可能超越了品牌傳播的工作，甚至涉及到產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)上，但是品牌人也好，公關(guān)人也好，廣告人也好，我們都應(yīng)該去站在一個(gè)更高層次的角度去思考我們的傳播如何達(dá)成正確的目的。

好的傳播，能讓企業(yè)事半功倍，壞的傳播，能讓企業(yè)死的很慘

給大家舉個(gè)例子，傳播的好與壞是如何對(duì)于品牌產(chǎn)生根本性的幫助或者是損害的，這是兩個(gè)同樣品類下的品牌，一個(gè)是農(nóng)夫山泉，一個(gè)是恒大冰泉，可以說它們兩家在這個(gè)成長(zhǎng)路徑中都是花了很多的費(fèi)用在做營(yíng)銷，在做品牌，但是效果卻有很大的差異。

農(nóng)夫山泉經(jīng)過這么多年的發(fā)展，這位了水類品牌國(guó)產(chǎn)品牌的NO.1，年銷售額130億。另外一個(gè)恒大冰泉前幾年投了55.4億，但是只賣出了12.8億，可以說巨虧了40多億，那為什么會(huì)有這么大的差別呢？我們不說營(yíng)銷上它們的渠道分發(fā)，它們的一些價(jià)格定價(jià)這些策略，我們只看品牌。

傳播不是單點(diǎn)形成的，也不是只有一個(gè)big idea就夠了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉從成立以來一直強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)認(rèn)知，就是它是優(yōu)質(zhì)水源的代表。但是優(yōu)質(zhì)水源的代表它不是只講一個(gè)空話，它是在開始的時(shí)候通過有點(diǎn)甜這樣一個(gè)非常巧妙地傳遞，讓大家記住它的品牌跟水的水質(zhì)跟別人不同。

因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候還是樂百氏在講27層凈化，所以它針對(duì)27層凈化這樣的一個(gè)品牌定位，打出了一個(gè)有點(diǎn)甜的情感上的認(rèn)知，然后很快又通過不斷的升級(jí)、迭代，變成是大自然的搬運(yùn)工這樣一個(gè)品牌訴求點(diǎn)。

一路走來它的品牌其實(shí)是非常精準(zhǔn)的在打一個(gè)點(diǎn)，而且是完全符合它自己的品牌戰(zhàn)略的一個(gè)升級(jí)。

再反觀恒大冰泉，打的是中國(guó)真礦泉，這個(gè)真下面是沒有任何所謂的補(bǔ)充點(diǎn)的，而且照大量的明星去做助推，但無論是找范冰冰、成龍還是金喜善，所有明星的背后是沒有真實(shí)對(duì)品牌傳播的落地性的表現(xiàn)的，大家看完之后人云亦云，而且它的畫面感和它整個(gè)傳播的整合度來說是非常之單薄并且脫節(jié)的。

所以你會(huì)看到好的傳播跟壞的傳播能帶來品牌顯著的差異，如果我們只是把傳播當(dāng)成一個(gè)單點(diǎn)突破，以為砸了錢請(qǐng)了明星，就能把傳播提到一個(gè)非常高的高度，能夠事半功倍的話，其實(shí)這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的認(rèn)知，好的傳播是潤(rùn)物細(xì)無聲的，是有規(guī)劃的，是能夠有非常好的呈現(xiàn)方式的，是每一環(huán)節(jié)都不會(huì)錯(cuò)位的，才會(huì)成為一個(gè)成功的品牌傳播。

綜合思考這三點(diǎn)，傳播才能錯(cuò)不了

第一是了解市場(chǎng)，你要知道市場(chǎng)上大家在講什么，就像剛才舉的例子，農(nóng)夫山泉當(dāng)年打的是樂百氏，樂百氏當(dāng)年做的是27層凈化，娃哈哈打的是王力宏明星代言，農(nóng)夫山泉避開了明星代言，也避開了直接講水質(zhì)的純凈度，而是換了一種方式，用一個(gè)非常幽默的廣告撕開了市場(chǎng)，講述它有點(diǎn)甜的特征。

第二是了解受眾，怎么去知道受眾要什么，大家對(duì)水的需求是什么，大家對(duì)水的需求除了安全、潔凈之外，還有什么其它的附加值，而農(nóng)夫山泉又是怎么去抓住他們的心理洞察，其實(shí)這是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的過程。

第三還是了解品牌，品牌是如何抓住重點(diǎn)，有點(diǎn)甜三個(gè)字看著很簡(jiǎn)單，但其實(shí)功不可沒，它給大家非常好的情感來聯(lián)想，讓大家覺得農(nóng)夫山泉是跟其它水源不一樣的感覺，因?yàn)橹挥泻玫乃艜?huì)有點(diǎn)甜，因?yàn)槿悬c(diǎn)甜。

所以通過泉水有點(diǎn)甜這種感覺，也強(qiáng)化了它自然品質(zhì)的特征，可以說是一舉兩得。

傳播的規(guī)劃性是非常有必要的，所以傳播并不是單點(diǎn)，而是通過對(duì)市場(chǎng)、受眾和品牌的三重了解。傳播規(guī)劃中big idea大創(chuàng)意只是點(diǎn)睛之筆，并不是萬能解藥，如果只知道big idea，卻不知道如何進(jìn)行傳播的規(guī)劃，可能會(huì)讓我們的品牌依然得到不了有效的提升。

作者：熊熊 運(yùn)營(yíng)筆記

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