對話-兩個人的交談
最有效的銷售并不是“展示和告知”的過程,而是兩個人為了達到同一目標(biāo)而進行的有來有往的交談。
所有好的銷售,都始于客戶的大腦中待遇客戶的解決方案構(gòu)想,我們稱之為“概念”。
解讀:
書面叫《新概念銷售》,概念就是客戶對解決方案的構(gòu)想。換成互聯(lián)網(wǎng)的語境,對應(yīng)的就是“認(rèn)知”。
但本書的 新概念=理解/認(rèn)知性思維+產(chǎn)生/發(fā)散性思維+優(yōu)選/聚斂性思維。
所以 新概念=新認(rèn)知、大認(rèn)知。
第一張 客戶為什么會購買
人們之所以購買,是因為他們自己的原因,而不是你的原因。
并請他們(客戶)告訴我存在的具體問題,在隨后的一個小時你,我?guī)缀鯖]有機會插話。他們主動地幫我分析并明確指出他們遇到的問題。大約每隔十分鐘,就會出現(xiàn)一個間歇。這時,我會引導(dǎo)型地詢問自己還沒有弄明白的問題……我在采集我缺失的信息……在這個時刻,我們已經(jīng)在開始共同經(jīng)營了。
不管問題是什么,每次我都堅持一個原則,那就是只要我還沒有獲得我想要的答案–我為什么到這里,只要我還沒有明確我的客戶的問題到底出在哪里,我就決不收兵。
專注于客戶的決策過程。
解讀:
客戶調(diào)研–需求挖掘–需求分析(痛點癢點卡點)–需求匹配(過濾)–》解決方案
第二章 客戶是如何做出購買決定的
去設(shè)法發(fā)現(xiàn)客戶可能會有的需求和你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù),是否能夠契合。
傳統(tǒng)銷售=優(yōu)選/聚斂性思維–》產(chǎn)生/發(fā)散性思維–》理解/認(rèn)知性思維
概念銷售=理解/認(rèn)知性思維–》產(chǎn)生/發(fā)散性思維–》優(yōu)選/聚斂性思維
解讀:
傳統(tǒng)銷售是:為什么買A家產(chǎn)品–》客戶思考還有其他家產(chǎn)品–》整體解決方案到底是怎樣的?
概念銷售是:整體解決方案到底是怎樣的–》客戶思考還有其他家產(chǎn)品–》為什么買A家產(chǎn)品?
第三章 我們爭取的是:雙贏
雙贏矩陣:雙贏、我贏你輸、我輸你贏、雙輸
雙贏:人們喜歡雙贏的結(jié)果,有兩個基本的原因。首選,它比其他三個結(jié)果更能獲利。
贏輸:客戶的反沖。第一階段:客戶的悔恨。第二階段:客戶的報復(fù)。
輸贏:委曲求全的生意。當(dāng)你采用輸贏的策略時,你的客戶會懷疑在交易中有某種陷阱。
雙輸:富有引力的模塊。
你不能期待和所有人達成雙贏的結(jié)果,你也不可能在單向狀態(tài)下實現(xiàn)雙贏。
不要做超越預(yù)期的過分銷售。
解讀:
互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是補貼,被薅羊毛,后期成為平臺來獲利。
但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,大部分場景下,真的是被薅羊毛,并沒有得利,但客戶會認(rèn)為:你在牟利,你是下一個某滴。
面對醫(yī)院客戶,免費的并不是最貴的,的的確確就是免費的,公益的,你還要做么?
第四章 產(chǎn)品推介之外
從沒有人買過任何產(chǎn)品。
客戶的概念就是他想通過購買,將現(xiàn)狀改變,而形成的那個解決方案或定型的想法。
公司(組織)沒有概念,人才有。
你只能通過更多的詢問去了解客戶的概念,而宣講是做不到的。
關(guān)注結(jié)果:三條線索。差異性、重要性、解決問題。
客戶定制式銷售
解讀:
對于2B銷售和商務(wù)BD來說,長決策鏈,不是2C一個人,而是很多人決策。
符合公司利益,未必符合所有人的需求和利益。
為什么醫(yī)療市場出現(xiàn)了那么多的解決方案崗位、售前咨詢崗位,就是因為客戶的需求多樣化、定制化。
簡單說,基于原有醫(yī)療信息化的軟件產(chǎn)品,都是項目制。
基于未來趨勢,軟件產(chǎn)品SAAS化,是要做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品制。
SAAS化都是各大廠家渴求的未來,但醫(yī)療機構(gòu)數(shù)據(jù)安全這塊,阻礙了SAAS市場的推廣。
第五章 我為什么在這里
定義單一銷售目標(biāo):單一銷售目標(biāo)只專注于銷售活動
五個判斷標(biāo)準(zhǔn):與產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案相關(guān);具體的、清晰的和準(zhǔn)確的;可定義的、可測量的;有時間進度的;通常情況下不用“并”等連詞。
第六章 我想讓客戶做什么
我們把近期行動目標(biāo)稱作“行動承諾”。
行動承諾就是:客戶做出的、對于買賣過程有著切實影響作用的承諾。
相互承諾,是一個具有說服力的基本行動。你不是在孤單的銷售,而是和客戶一起工作。
承諾并不是免費的。無論對客戶還是對你而言,一個真正的承諾都包含著機會成本。
增進的承諾:客戶引薦。
在你的生意中,你應(yīng)該盡量使用一個現(xiàn)實的時間框架來管理時間……是在給客戶的擔(dān)子上加碼,讓他也為了你們共同的利益做些事情。
要你要求承諾時,不要害怕在時候索要證據(jù)。證據(jù)也許來及他的助手的確認(rèn)電話。
解讀:
書中所述,類似于商機管理、項目管理,應(yīng)該說“管理機制和管理工具”全都有,但契合場景、實操經(jīng)驗的少。
雙方會議紀(jì)要、確認(rèn)項目時間周期、成立項目小組人員及下一步行動計劃……
醫(yī)療機構(gòu)屬于體制內(nèi),老土的雙方合作項目小組,太熟知反而被忽略,才是最最高效的推進方式。
第七章 客戶為什么會見我
有效約見理由指標(biāo):沖擊采購者的觀念、銷售拜訪使購買者感覺有優(yōu)選權(quán)、符合購買者的興趣、向購買者表明“我的訴求”、明確具體和完整
建立約見的預(yù)期:明確你在銷售拜訪中的銷售責(zé)任、明確客戶的責(zé)任、從客戶的角度出發(fā)講明這次會議的目的、驗明在場的人員身份、逐一確定所需要的環(huán)境條件。
任何一個想要和你進行公平交易的人,是會歡迎你的這種簡單明了。
解讀:
這一章是非常非常實用的一章。
比如忘買轉(zhuǎn)接頭、忘帶激光筆、忘帶筆,有時候是小事,有時候是大事。
我就碰到過講標(biāo)現(xiàn)場,轉(zhuǎn)接口不兼容,無法講標(biāo)的事情。
最后還是醫(yī)院工作人員,介紹了附近的一個店家送貨上醫(yī)院,爭分奪秒……
人類的記憶不比金魚好多少,老話不是說了么:記吃不記打。
第八章 我有信用嗎
四個方面:你的經(jīng)歷、你的知識、自我介紹的方法、你的交往人群
信用要素:履歷、成果、行業(yè)經(jīng)驗、技術(shù)專長、教育背景、語言表達、外表妝容、個性舉止、專業(yè)性、社交圈
獲得信用:通過口碑建立信用、同事熟人介紹(信用傳遞)、個人努力
信用指南:精確提問、認(rèn)真傾聽、做你自己、不要做萬事通、堅持雙贏
第九章 學(xué)習(xí)傾聽
80%綜合征:買賣雙方在一起的五分鐘里,有四分鐘是銷售人員在講話,猜猜他在說什么?
第十章 五個提問類型
確認(rèn)類問題、新信息類問題、態(tài)度類問題、承諾類問題、基本事項類
很多男性銷售人員……自然地趨向解決問題型的方式,而女性銷售人員卻可能更快地去理解客戶的感受,并且意識到,在很多情況下,客戶的感受也是問題的一部分。
解讀:
客戶吐槽,共同吐槽,挖掘痛點癢點,情感共鳴,事半功倍!
第十一章 建立溝通
從信息流的角度來看,教學(xué)的過程和銷售的過程都是獲得信息的過程。
黃金沉默:一個是在你問一個問題后,另一個是在在客戶回答了問題后。
你問委員會一個問題,然后給他們五秒鐘的時間回答,我保證至少需要五分鐘,你才能再次張嘴提問。
危險的語言信號:考慮一下、模仿、“是的……但是”、反問、為什么?
第十二章 差異的重要性
解讀:
可能成為獨一無二的領(lǐng)域,就是差異化競爭。
競品分析,做了就說明你是半個專家,因為還有好些公司想做卻遲遲不做。
銷售FAB。FAB一般指FAB法則。FAB法則,即屬性、作用、益處的法則。
FAB對應(yīng)是三個英文單詞:Feature、Advantage和Benefit,按照這樣的順序來介紹,就是說服性演講的結(jié)構(gòu),它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。
資源分析圖,人財物、產(chǎn)品服務(wù)運營、項目管理、可行性分析……
tips:如果萬一就是紅海市場,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,目前國內(nèi)大多如此,那就如實相告:競品比我們優(yōu)秀的地方,一句實事求是的同質(zhì)化,至少能找補一些回來。
超級實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié),親身總結(jié)。
第十三章 使用合作經(jīng)營法
客戶參與、所有權(quán)和承諾
盡管他(只)做了打磨和修繕,但成品是“我們”的。
解讀:
民間有高手,特別是當(dāng)下一線醫(yī)療市場,客戶采購一個產(chǎn)品,被數(shù)個乃至十來個廠家做產(chǎn)品宣講和培訓(xùn),再加上對具體業(yè)務(wù)的了解,您覺得他更可能是專家?還是您本人?
如何讓客戶參與進來?如何避免成為有超量的定制化需求的交付項目?
不單單要懂客戶需求,懂產(chǎn)品交付,還得懂咨詢談判。
第十八章 銷售尚未結(jié)束
這種關(guān)系式銷售,正在快速地失效,如果過去那種走街的小販一樣,已經(jīng)被淘汰了。
你的長期成功,和你客戶的成功是密不可分。
所有好的銷售,如同好的采購一樣,是從客戶腦海中的解決方案的構(gòu)想開始的。
想對高層人員進行銷售時,顧問式銷售是一個有用的策略。
概念銷售(認(rèn)知銷售)是一種適用于所有級別和崗位的銷售方法。
如何幫助客戶塑造一個概念。怎么做呢? 按照合乎邏輯的思路,盡早形成概念。實事求是。
陌生拜訪必將遭到冷落?,F(xiàn)在的客戶根本就沒有這種時間。
這種拜訪應(yīng)該可以幫助你拓展共同業(yè)務(wù)的可能性。(友商交流)
不存在覺得的競爭優(yōu)勢,它具有區(qū)域性和實踐性。(所以,盡量不要做友商評價,會把情況搞復(fù)雜)
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